U „Izveštaju o pritiscima i
kontroli medija u Srbiji“, koji je objavio Savet za borbu protiv korupcije
Vlade Republike Srbije, slučajno ili namerno, jedna od činjenica koja je
navedena, a na osnovu koje se izvlači jedan od bitnijih zaključaka Saveta, nije
tačna. Naime, na stranama 4. i 17. Izveštaja se govori o ukupnom tržištu
oglašavanja koje „prema nekim procenama“ za 2010. godinu iznosi oko
160 miliona evra.
S obzirom na to da rukovodim
agencijom (AGB Nielsen Media Research) koja već deceniju unazad svake godine
daje sopstvenu procenu o veličini tržišta masmedijskog oglašavanja u Srbiji, a
koju koriste i na koju se poziva većina relevantnih učesnika na tržištu
oglašavanja (pretpostavljam da je to i Savet), moram da napomenem da je naša
procena za 2010. godinu bila – 175 miliona evra, a ne 160 kako je navedeno. Za
2009. godinu procena je bila 161 milion evra, a za 2008. godinu 206 miliona
evra. Radi preciznosti, napominjem da je reč o proceni neto ulaganja (bez PDV-a
i agencijskih provizija) isključivo u klasično masmedijsko oglašavanje
(komercijalni spotovi i oglasne poruke). Dakle, ovim brojkama nisu obuhvaćena
ulaganja u sajamske nastupe, organizaciju drugih vidova promocije, produkciju,
izradu kreativnih rešenja, čitav korpus troškova koji spadaju u tzv. BTL,
odnosno oglašavanje koje nije kroz medije, već kroz organizaciju raznih
događaja (okupljanja, koncerata, takmičenja, zatim PR aktivnosti, sponzorstva i
slično…). Treba praviti razliku između veličine tržišta masmedijskog
oglašavanja (za koje smo dali procenu) i tržišta marketinških usluga, koje je
značajno veće.
Možda se nekome ova razlika čini
nevažnom, odnosno da ništa bitno ne menja na suštini stvari. Ali, ono što je po
meni sporno, jeste zaključak koji je izveden, a to je „da medijima od
državnih institucija dolazi približno četvrtina njihovih prihoda“.
Zašto mislim da ovo nije tačno,
tj. da je udeo državnih institucija u prihodima medija preuveličan? Smatram da
je sporan način na koji se do ovog podatka došlo.
Po Savetu, prvih 15 miliona (od
ukupno 40, kako navode) čine sredstva koja su na oglašavanje i promociju
izdvojili Telekom Srbija i razna ministarstva.
Prvo, mislim da je strpano u isti
koš nešto što nikako ne ide zajedno. Naime, Telekom Srbija je klasičan
komercijalni oglašivač, kao što su i Telenor i Vip. Sva tri preduzeća spadaju
među prvih deset najvećih oglašivača u Srbiji. Uveren sam da primarni interes
Telekoma Srbija da ulaže u oglašavanje nije taj da spreči negativno
izveštavanje o ovoj kompaniji, niti da promoviše direktora i stranku čiji je on
član, već, pre svega, borba za što bolju tržišnu poziciju od koje na kraju
zavisi i profit ove kompanije.
Drugo, kada su u pitanju
aktivnosti raznih ministarstava nisam siguran da su prilikom kalkulacije
izdvojena samo sredstva za klasično oglašavanje, već se bojim da je Savet
sabrao sve troškove koje su razna ministarstva imala (detalji u Izveštaju nisu
navedeni).
Takođe, mislim da je sporna i
brojka od „dodatnih 21 do 25 miliona evra“, koje su mediji dobili
kroz javne konkurse. Pokušao sam da proverim izvor koji je naveden u Izveštaju,
ali Medijska studija Ministarstva kulture više nije dostupna na njihovom sajtu.
Veselin Simonović, glavni urednik „Blica“, u svom autorskom tekstu u
prethodnom broju „Vremena“ tvrdi da sve dnevne novine i magazini
članovi Asocijacije medija (koji čine 85 odsto svih tiraža u Srbiji) nisu od
tih para prihodovali ni milion. Pa kojim medijima su onda otišle te pare? Bojim
se da je i u ovom slučaju Savet sva ulaganja u medije (uključiv verovatno i
ulaganja u opremu, u edukaciju i sl.) pripisao ulaganju u klasično oglašavanje.
Zbog svega navedenog smatram da
je tvrdnja da četvrtina prihoda medija dolazi od državnih institucija
preuveličana i netačna. Nesporno je da imaju udela, ali on sigurno nije 25
odsto. Usudio bih se čak da kažem da je brojka možda čak i jednocifrena. A ova
činjenica možda onda dovodi u sumnju i zastrašujuće tvrd stav iznet u prvom
pasusu Izveštaja da je nad medijima u Srbiji „uspostavljena potpuna
kontrola“ i da „ne postoji medij iz kojeg građani mogu da dobiju
potpune i objektivne informacije“.
Druga stvar na koju bih hteo da
ukažem je da u delu Izveštaja koji se odnosi na marketinške agencije
preovlađuje generalno negativan stav prema njima i prema onome što one rade. I
to nije slučaj samo u ovom Izveštaju. Uopšte u javnosti, marketing, marketinške
agencije, zakup oglasnog prostora, reklame… sve to najčešće dobija negativnu
konotaciju. I to je nešto što je generalno loše. Nešto što je u svetu priznata
i cenjena industrija, nama ne valja. Nama to ne treba. Kao da je sve to
korupcija, pa još i da iza tog uvek stoje političke stranke. Nadam se da niko
ne pomišlja da bi najbolje bilo da zabranimo marketing i da agencije i ne
postoje.
Zakup oglasnog prostora u
medijima je legalan posao. Svuda u civilizovanom svetu postoje agencije koje se
time bave, pa tako i kod nas. Kao i u svakoj trgovini, i kada je u pitanju
trgovina reklamnim prostorom, važi pravilo: što više robe kupiš, dobijaš veći
popust. I, naravno da te agencije rade za proviziju. I ima ih u Srbiji dosta. I
nisu sve bile ili su i dalje u vlasništvu Šapera i Đilasa. Ne mogu da tvrdim da
oni to možda ne bi voleli, ali nisu. I mnoge od marketinških i oglasnih
agencija su delovi velikih svetskih lanaca (McCann Erickson je jedna od
najvećih agencija na svetu). Mislim da nije nevažna ni činjenica da pomenute
agencije postoje već jako dugo (još od prošlog veka) i da su bile uspešne i
krajem devedesetih i sve vreme nakon 2000. iako su se menjale razne vlasti.
Da ne dužim. Postojanje i rad
Saveta za borbu protiv korupcije su izuzetno važni za društvo. Čak i Izveštaj u
obliku u kome se pojavio, sa svim svojim dobrim stranama, ali i manjkavostima,
može da bude od koristi ako posluži kao osnova za širu ozbiljnu raspravu o
položaju u kome se nalaze mediji u Srbiji.
Autor: Darko Broćić, izvršni direktor AGB Nielsen Media Researcha
