ENReklama u najuzbudljivijem trenutku prekida film. Po ko zna koji put ponuđen vam je proizvod o kome već sve znate. A onda, u narednih nekoliko minuta slede sokovi, diskovi, kozmetika – dosadne i često agresivne reklamne poruke koje najčešće nerviraju gledaoce. Međutim, u većini slučajeva investicija proizvođača se isplatila. Jer gledalac već sutradan postaje kupac, konzument i često dalje preporučuje proizvod. To i jeste smisao reklame, ali koliko će ona biti uspešna, i koliko će koristi doneti proizvođaču, odnosno da li će i u kojoj meri finansijski efekat premašiti u marketing uloženi novac, najviše zavisi od medijskih agencija – timova koji rade ovaj kreativan, ozbiljan i odgovoran posao.
Medijski prostor može biti veletrgovina, ali ova „roba“ se ne može prodavati ukoliko je ne poznajete i ne znate njome da rukujete. Osnovno merilo za određivanje cene nije samo količina. Naprotiv, ne kupuju klijenti prostor i minute oni od nas traže publiku koja će videti poruku i to po što razumnijoj ceni. Publiku najpre treba definisati i tu do izražaja dolaze agencije koje se bave klijentom, a ne zakupom medija, kaže Jadranka Drinić, direktorka „Direkt medije“, kod nas najveće agencije za kupovinu medija.
Zanimljivo tržište
Prema zvaničnim procenama, realna vrednost ukupnog tržišta oglašavanja u Srbiji u ovoj godini trebalo bi da iznosi oko 95 miliona evra. Od toga 63 odsto otpada na televizijsko oglašavanje, 20 procenata na štampu, 12 na spoljašnje oglašavanje i četiri odsto na radio. Ovakav trend je karakterističan za zemlje u tranziciji. Ispred nas su Slovenija, Hrvatska, Rumušja i Bugarska. U Češkoj su, na primer, ukupni reklamni budžeti šest puta veći u odnosu na Srbiju, dok Hrvatska sa dva puta manje stanovnika ima slični godišnji promet na medijima. Ovakav skor je, naravno, u direktnoj vezi sa brojem kompanija koje posluju u Srbiji, sa kupovnom moći stanovnika, a uskoro će, procenjuje se, biti vezano i sa ukupnom populacijom, kada se izjednače životni standardi. Daleko iza nas su Makedonija, Bosna i Albanija.
– Po kreativnosti i načinu iskorišćenosti medija, naročito televizije koje privlače najveći deo budžeta, naše tržište je vrlo zanimljivo. Kreativnost u oglašavanju na televiziji je donekle bila posledica dosta liberalne regulative o oglašavanju koja je do sada bila na snazi, što će se, na neki način, ograničiti potpunom primenom novog zakona. Ipak, medijsko tržište u Srbiji je u konstantnom porastu i kako se bude povećavao standard, rašće i potrošnja, a time i interes klijenata za oglašavanje proizvoda i usluga, kaže Jovan Stojanović, akaunt direktor u „Direkt mediji“.
Kako se kupuju mediji i kako „diše“ ovo, mnogima, nepoznato tržište?
– Postoje tri načina – kada klijent kupuje sam, kada to čini preko medija agencije ili kada agencija kupuje preko neke druge agencije za svog klijenta (jer je ova veća obezbedila bolje uslove ili cenu). Najpre se utvrđuje šta klijentu treba, koja mu je ciljna grupa i preko kog medija najlakše može doći do njih. Dalje, budžet određuje, na primer; godišnji ugovor, a na osnovu novca, načina plaćanja, mnogih drugih faktora, među kojima je i sposobnost pregovarača formira se cena koja često znatno niža od zvaničnog cenovnika, kaže Vesna Ranković, jedan od direktora u „MedijaS zenitu“.
Međutim, uslovi koje klijenti dobijaju na televizijama umnogome zavise i od toga koji je klijent u pitanju, da li se oglašavao na tom mediju i da li će ubuduće to činiti, koliki udeo budžeta je rezervisan za tu stanicu ali i od mnogih drugih faktora.
– Suština je u obavezivanju godišnjim ugovorima prema pojedinačnim medijima o visini prometa koji će agencija na njemu ostvariti. U zavisnosti od veličine, agenciji se odobrava određeni rabat – agencija postiže komparativnu prednost u odnosu na konkurenciju, a u svemu najviše profitira klijent. Naravno, zbog toga što mu obezbeđujemo uštedu koju sigurno ne bi ostvario u direktnom pregovaranju sa medijima, objašnjava Dalila Petronijević medija direktor u DM.
Provizije i budžeti
Cenovnici se, i prema iskustvima „Univerzal Mekena“, formiraju po budžetima, a ozbiljni klijenti znaju svoje budžete unapred. Svaka TV stanica ima definisane osnovne cenovnike.
– Pregovori se vode već sada za sledeću godinu i posebno za svakog od njih. Vreme je u pregovorima uvek bitno. Što se agencija tiče specifično je to da su provizije koje dobijaju uglavnom iste kao u svetu, ali su tamo budžeti mnogo veći, kaže Tijana Popović, direktorka ove medijske agencije.
Pokazalo se da su strani klijenti mnogo precizniji – pomno prate odnos investicije i rezultate, mere svaki dinar, što se za neke naše velike oglašivače i ne može reći.
U želji da budu konkurentniji ulažu u medije i više nego što se smatra efektnim. Dešavalo se da objašnjavamo klijentima da je prosečan broj „rejtinga“ ili „džiarpija“ (jedinica gledanosti) dovoljan da reklama postigne željeni efekat, te da je sve preko toga „bacanje“ para. Međutim, ima onih koji prosek od oko 850 rejtinga tokom meseca i učetvorostruče, objašnjavaju dobri poznavaoci ovog tržišta. Interesantao je da proizvođači piva ovaj prosek upetostruče, a to se manifestuje kroz ogroman broj reklama.
Kada se govori o kupovini medija glavnu reč mahom vode takozvani medija pulovi koji zajednički nastupaju pred medijskim kućama.
Kupovina medija ipak nije sve! U Srbiji danas rade medija agencije koje uz to nude i niz usluga bez kojih sigurno ne mogu da se ubroje u ozbiljne. Osim strategijskog i medija planiranja, tu je i praćenje kampanje, postbaj analize, analize aktivnosti konkurencije, ali i korišćenje svih raspoloživih analiza (inače veoma skupih) kako bi se reklamne poruke plasirale na najbolji mogući način i što brže donele efekte.
Kampanje mogu da budu usmerene na formiranje imidža kompanije, taktičke ili strateške. Govoreći pojedinačno o svojim istaknutijim klijentama, naši sagovornici ilustruju primerima sve detalje o kojima se vodi računa. Tako je reklama koja jednog mlađeg gledaoca redovno iritira, obično namenjena upravo njemu. Vreme kada je uz televizor, emisija koju obično gleda ili momenat u kome će pogledati reklamu, sve je do detalja isplanirano u agenciji. Poruka je poslata i rezultat je najčešće zagarantovan. Nije ni čudo što neke reklame u pauzama važne utakmice u američkom fudbalu staju neverovatnih milion dolara. Ili, što budžet reklama u četvrtinalnoj utakmici Evropskog prvenstva u košarci vredi koliko i poveći stan u centru Beograda. Šalu na stranu, jer joj mesta u ovoj priči sigurno nema. Posao kojim se bave medijske (reklamne) agencije ne toleriše greške, a ponajmanje klijenti jer je reč o velikom novcu.
Sudeći po rečima poznavalaca ovog tržišta, ni zarade agencija nisu zanemarljive (ni približne nagađanjima u javnosti), baš kao ni breme odgovornosti koje nosi sve veći broj stranih oglašivača. A oni pravila igre dobro znaju. I dok, po mnogima, naše izuzetno sposobne agencije trljaju dlanove pred poslom koji će bolji dani neminovno doneti i u Srbiju na gledaocima je da biraju.
Televizija je i dalje najuticajniji medij kod nas, a to ilustruje i podatak da je prosečna gledanost 5,5 sati dnevno, dok je u svetu vreme provedeno uz TV nešto manje od tri sata.
– U mnogim zemljama je štampa razvijenija, pa je i procenat oglašavanja veći. U nekoj perspektivi tako će biti i kod nas. Pretpostavlja se da će televizija biti medij velikih oglašivača, kao i da će se time jedan značajniji deo ukupnog budžeta sliti upravo u štampu, zaključuje direktor „Univerzal Mekena“.
