Zloupotrebe se mogu –pojednostavljeno rečeno – svesti na to da je država na svim nivoima (republika, pokrajina,lokalne samouprave) ovaj, teorijski dobar, model podsticanja kvalitetnih medijskih sadržajapretvorila u svoju suprotnost – odnosno u finansiranje medija bliskih vlasti i medijskih sadržajakoji bi se mogli proglasiti suprotnošću javnog interesa, inače definisanog u Zakonu o javnominformisanju i medijima. Medijska i novinarska udruženja su nadgledali prvu godinuimplementacije novih medijskih zakona i već tada ukazala na mnogobrojne probleme, izradivši idanas aktuelne preporuke za njihovo prevazilaženje.
Nažalost, i neke relativno dobre prakse,kao što je to bila praksa konkursnog sufinansiranja na republičkom nivou, ove godine jenapuštena, zbog čega su novinarska i medijska udruženja odbila da prime novac dobijen nakonkursima Ministarstva za kulturu i informisanja Republike Srbije.
Izveštaj Evropske komisije o napretku Srbije za 2018. godinu donosi veoma negativnu ocenustanja u medijima, a osim transparentnosti medijskog vlasništva apostrofira se problemdržavnog finansiranja medija i uticaja koji se na taj način ostvaruje, i to ne samo na medije već ina slobodu izražavanja uopšte.
U fokusu je sufinansiranje javnog interesa u sferi javnoginformisanja, model državne finansijske intervencije u medijsku sferu predviđen Zakonom ojavnom informisanju i medijima iz 2014. godine, ali i „raspodela sredstava za oglašavanje“. UIzveštaju se zahteva da vlasti osiguraju da se neformalni pritisak na uređivačku politiku ne vršiputem oglašavanja, uključujući i ono iz javnih kompanija, kao ni putem projektnogsufinansiranja.
Široka debata i obimno novinarsko istraživanje konkursnog sufinansiranja medijskih sadržajaposledica je, verovatno, činjenice da su podaci o njemu uglavnom dostupni javnosti, što semože smatrati jednim, možda i jedinim benefitom u praksi primene medijskih zakona iz 2014.godine, koji predviđaju kakvu-takvu transparentnost ovog procesa.
Mnogo je manje istraživačkihtekstova o drugim državnim davanjima, odnosno davanjima javnog novca u medijsku sferu,uključujući tu javne nabavke, sponzorstva, donacije ili oglašavanja. Do tih podataka veoma jeteško doći, a od 2012. godine se beleže i mnogobrojni problemi u vezi sa dostupnošćuinformacijama od javnog značaja, uz pomoć kojih bi istraživači mogli da dođu bar do dela tihinformacija. Po prirodi stvari, podaci o oglašavanjuj trebalo bi da slede iz godišnjih finansijskihizveštaja izdavača medija, ali do tih podataka nije moguće doći, jer forma javno dostupnihizveštaja ne predviđa odvajanje ove vrste prihoda od ostalih.
Bez procene o iznosu koji plaća državaŠto se tiče oglašavanja, u Srbiji ne postoji niti jedan zvaničan izvor koji bi mogao da iskaže – zamedijsko tržište i medijske istraživače veoma važan, ako ne i ključan – podatak o ukupnojvrednosti oglašavanja. Vrednost medijskog tržišta se uobičajeno određuje upravo preko ukupnesume novca uloženog u zakup medijskog prostora radi plasiranja oglasnih poruka. U Srbijiprocenu vrednosti oglašavanja vrši firma Nielsen Audience Measurement tako što broj oglasnihporuka množi sa cenom oglasnog prostora. Vrednost tog procenjenog tržišta je, primera radi,2008. godine iznosio 208, 2013. 155, a 2016 – 174 miliona evra. Ne postoji, međutim,relevantna procena koji procenat tog novca dolazi iz države, državnih kompanija ili kompanija
sa mešovitim vlasništvom u kojima država ima upravljačka prava.
Taj podatak bi bio izuzetnorelevantan i za određivanje konjukture tržišta oglašavanja, ali bi bio važan, početni podatak i zaizučavanje uticaja koji na medije država ostvaruje kroz oglašavanje. Koliko su važni ovi podaci,do kojih je praktično nemoguće doći osim putem grubih procena, govori i pokazatelj da jedržava tokom 2015. godine, preko konkursnog sufinansiranja, izdvojila „samo“ 15 miliona evra,što je manje od jedne desetine procenjenog tržišta oglašavanja, u kojem država na svimnivoima i njene firme sigurno imaju značajnog udela.
Srbijanski Savet za borbu protiv korupcije u svom Izveštaju o pritiscima i kontroli medija u Srbijiiz 2011. godine prvi je glasno, jasno i argumentovano ukazao na problem ekonomskog uticajadržavnih institucija na rad medija kroz različite tipove budžetskog davanja, prepoznajućioglašavanje kao veoma korišćen mehanizam uticaja.
Iako je Izveštaj u delu javnosti kritikovanzbog nepreciznosti iznetih podataka i tumačenja, javnosti je on skrenuo pažnju na ozbiljne,sistemske probleme medijske scene u Srbiji. Međutim, i pored toga, i pored činjenice da sečesto tematizovao u javnosti, sistemski problem, prepoznat još 2011. godine, do danas ne samoda nije otklonjen nego se konstantno uvećavao, a to su potvrđivali i potonji izveštaji oveinstitucije o vlasničkoj strukturi i kontroli medija u Srbiji i Izveštaj o mogućem uticaju institucijajavnog sektora na medije kroz plaćanje usluga oglašavanja i marketinga iz 2015. godine.Osnovni zaključak ovog izveštaja i danas je više nego aktuelan: država i državne firme krozrazne vrste direktnog ili indirektnog oglašavanja ostvaruju dramatično snažan uticaj na medije.
U konačnici, to dovodi ne samo do toga da su mediji blagonakloni prema vlasti i da ne ostvarujuulogu njenog kontrolora već i do potpune destrukcije medijske profesije. S obzirom da ogromnavećina medija ima ozbiljnih problema sa održivošću – pogotovo oni koji se bave političkim,uslovno rečeno ozbiljnim temama – u medijima jača autocenzura, a jedini način za opstanak iprofit nalazi se u „kooperativnosti“ sa finansijerima, odnosno državnim organima. Izveštajtematizuje i ulogu marketinških agencija u procesu „pripitomljavanja“ medija i navodi da su one,uglavnom, u rukama stranačkih aktivista.
Ako se tome doda i činjenica da se preko tih agencijau velikoj meri plasira i novac privatnih oglašivača, jasno je da je na ovaj način uspostavljensistem skoro potpune kontrole kretanja novca prema medijima, uz nemerljivo snažan uticajpredstavnika vlasti.Inače, ovaj sistem koji je postepeno uspostavljan tokom dvehiljaditih, a kojim je država želela dakontroliše i medije koji nisu bili u njenom vlasništvu, tokom proteklih nekoliko godina doveden jedo savršenstva.
Došlo se do toga da se danas retko koji oglašivač uopšte i usuđuje da objavioglas u „nepoćudnim“ medijima, a vlasnici nezavisnih medija ukazuju da situacija, u tom smislu,snažno podseća na devedesete godine, odnosno na vreme vladavine Slobodana Miloševića.Izveštaj iz 2011. godine procenio je da država za oglašavanje izdvaja oko 40 miliona evra iukazuje da su sredstva plasirana u suprotnosti sa tadašnjim Zakonom o oglašavanju, koji jepredvideo kada državni organi i organizacije mogu da oglašavaju svoje aktivnosti i mere koje suod značaja za građane: kao poruke za učešće na izborima ili referendumu, mere za postupanjegrađana u slučajevima opšte opasnosti, humanitarne akcije, konkurse i pozive, kao iekonomske aktivnosti kao što su kupovine, otkupi, i slično.
Takođe, zakonom je posebnozabranjeno da se koristi ime, lik, glas ili lično svojstvo funkcionera, kao da se niti posredno, nitineposredno ne može oglašavati politička organizacija. Ispostavilo se međutim da je najvišenovca plasirano kroz različite vrste kampanja koje najčešće nisu imale humanitarni karakter,kako to predviđa zakon, već su za cilj imala promociju rada i aktivnosti ministarstava i ministara,ali i političkih organizacija. Savet navodi da se zbog toga, prenošenje informacija o radu
državnih institucija, pretvorilo u „banalno plasiranje promotivnih informacija o radu funkcionerakoji rukovode državnim institucijama, po sistemu – ko je platio više, taj dobija više prostora“.Prikriveno oglašavanjeU Izveštaju o vlasničkoj strukturi i kontroli medija u Srbiji iz 2015. godine, Savet za borbu protivkorupcije ističe da se prikrivena ili direktna kontrola medija zasniva na novcu iz budžeta i da se„kontinuirano sprovodi na svim nivoima vlasti“.
U međuvremenu, konstatuje Savet, stepenzavisnosti medija od prodaje oglasnog prostora i budžetskih donacija postao je još veći, a medijisu još skloniji autocenzuri, jer im egzistencija zavisi od izvora finansiranja. Stoga se neformalnipritisak na uređivačku politiku reflektuje kroz njihovu komercijalnu delatnost, odnosno prekooglašivača. S obzirom da država sa ogromnim novcem ulazi u medijsku sferu po svimosnovama, a da se marketinške agencije u velikoj meri nalaze pod njenim snažnim uticajem iličak kontrolom – Savet konstatuje da je u praksi primetno da „obim i i kontinuitet saradnjeoglašivača i konkretnog medija zavisi od kursa uređivačke politike“.Kao veoma znakovitu ilustraciju načina i smisla oglašavanja države i državnih firmi, Savetnavodi slučaj lista Kurir. U junu 2014. godine u javnosti je iznenada izbio sukob lista Kurir idržavne kompanije Telekom Srbija, koja spada u grupu jednog od najuticajnijih i najvećihoglašivača. Redakcija Kurira je tvrdila da je neko iz vlasti zabranio Telekomu da se oglašava uKuriru, ocenivši to kao direktan finansijski pritisak na taj list.
Menadžment Telekoma je usaopštenju naveo da kritike Kurira „ne može drugačije razumeti nego kao pokušaj reketiranja“.Inače, Kurir je u nekoliko navrata dolazio u sukob sa vlastima, što se videlo po uređivačkojpolitici, pa je potom potpisivano primirje, koje se takođe ogledalo u značajnim izmenama načinaizveštavanja tog tabloida. Prema ocenama medijskih eksperata, upravo je distribucija državnognovca putem oglašavanja, ali i drugim putevima, bila osnovni motiv i razilaženja i približavanja.Ako je to tačno, onda ništa bolje od toga ne može da govori o medijskoj sceni Srbije, ali iodnosu vlasti prema medijima.I u Izveštaju o mogućem uticaju institucija javnog sektora na medije kroz plaćanje uslugaoglašavanja i marketinga, koji je takođe objavljen 2015. godine, Savet ukazuje da od odlukepolitičkih i ekonomskih elita o tome gde će se oglašavati i koliko će novca za to potrošiti – zavisisudbina medijskih preduzeća. Da bi privukli oglase, tvrdi Savet, zaposleni u medijima trude seda izveštavaju u skladu sa interesima oglašivača, čime potiskuju u stranu Kodeks novinara,odnosno etičke principe profesije.
U ovom Izveštaju se navodi da je za četiri godine naposmatranom uzorku od 124 državna organa, organizacija, fondova, javnog preduća i organalokalnih samouprava za oglašavanje potrošeno čak 60.9 miliona evra. Ističe se da se radi samoo rashodima posmatranog uzorka, a da je stvarni iznos značajno veći.U Izveštaju se ističe da se usluge direktnog i indirektnog oglašavanja ugovaraju na najrazličitijenačine, a najređe putem javne nabavke u otvorenom postupku, koji bi po načinu na koji sesprovodi trebalo da predstavlja najtransparentniji i najkonkurentniji model nabavke promotivnihusluga državnih organa. Čak i kada postoje veoma opravdani razlozi za sprovođenje ovogmodela javnih nabavki, rukovodioci se retko za njega odlučuju, jer, kako kaže Savet, „većakonkurentnost i niže cene očigledno nisu cilj kome se teži unutar institucija javnog sektora“.
Često se koristi sistem javnih nabavki male vrednosti, koje se pokazuju kao efikasanmehanizam za izbor privilegovanih pružalaca medijske usluge, kao i pregovarački postupakjavne nabavke, koja je takođe predmet brojnih zloupotreba u praksi. Osim toga, predstavnicidržavnih organa često direktno ugovaraju medijske usluge, ili to čine putem narudžbenice, kao i
zaključenjem ugovora o poslovno-tehničkoj saradnji. Postoje i primeri ugovaranja usluge putemkompenzacije, ali i ugovaranja usluga istraživanja javnosti, medijskih kampanja, promotivnihaktivnosti javnih preduzeća, sponzorstava i donacija.Savet u izveštaju daje i preporuke kako se mogu prevazići ti problemi.
Među brojnimpreporukama, nalazi se i ona o uspostavljanju zakonodavnog okvira koji će odrediti jasna merilaza ocenu opravdanosti i svrsishodnosti oglašavanja institucija javnog sektora, kao i svih drugihugovornih odnosa između države i medija. Predlaže se, takođe, da Ministarstvo privrede iniciraizmene i dopune Zakona o javnim preduzećima u cilju zabrane finansiranja osnivača medijakroz ugovaranje sponzorstva i/ili donacije javnim novcem, kao i zabrane ugovaranja uslugamedijske promocije i oglašavanja JP i JKP koja imaju monopol na tržištu, osim oglašavanja kojeje u direktnoj vezi, odnosno od kojeg zavisi obavljanje osnovne delatnosti konkretnogpreduzeća. Takođe se preporučuje da Ministarstvo državne uprave i ministarstvo nadležno zaposlove trgovine predlože zakonodavni okvir za oglašavanja državnih organa u medijima bezugovaranja usluga posredničkih agencija.
Traži se i da nadležni državni organi iniciraju nadzornad ugovaranjem, realizacijom i plaćanjem medijskih usluga sa posebnim osvrtom nazloupotrebu državnog novca. Između ostalog, predlaže se i da Agencija za borbu protivkorupcije na svojoj internet prezentaciji objavi nazive pružalaca medijskih usluga, odnosnousluga video-produkcije, promocije i oglašavanja, političkim partijama u izbornim kampanjama,kao i vrednosti tih ugovora. Ništa od ovih preporuka do danas nije implementirano.Koalicija novinarskih i medijskih udruženja – koju čine Nezavisno udruženje novinara Srbije,Nezavisno društvo novinara Vojvodine, Asocijacija nezavisnih elektronskih medija, Asocijacijaonlajn medija i Poslovno udruženje Lokal pres – u susret izradi nove medijske strategije,pripremila je dokument pod nazivom „Prilozi za izradu Strategije razvoja sistema javnoginformisanja do 2023. godine“.
U ovom dokumentu posebna se pažnja posvećuje finansiranjumedija iz javnog novca, a posebno se insistira na transparentnosti procesa. Jedan odpreduslova transparentnosti, prema Koaliciji, jeste unapređen, potpuno funkcionalan i ažuranregistar medija, čiji bi svi podaci bili javno dostupni, bez nadoknade. Na jednom mestu morali bise naći apsolutno svi podaci o javnom novcu u medijima, bilo da se radi o projektnomsufinansiranju, javnim nabavkama, oglašavanju, donacijama ili drugim vidovima javnih novčanihdavanja prema medijima. Obaveza upisa u registar odnosila bi se i na javna preduzeća, javnefondove, preduzeća u kojoj država ima vlasnički udeo.
Koalicija smatra da je transparentnostjedan od ključnih preduslova da se ovaj težak problem medijske scene počne rešavati.Naravno, ne i jedini.Prisustvo države u medijskoj sferi i njena finansijska intervencija je neophodna, ali medijskapolitika mora da bude usmerena na to da njena uloga na medijskoj sceni bude ograničena,transparentna, predvidiva, sistemski uređena i pravno uobličena, smatra Koalicija.
