ENU reklami nema ništa eksplicitno, osim koketnog podizanja obrve klinca, koji je dobro odmerio saputnicu, ali i „obećavajućeg“ osmeha manekenke. O onome što se događalo od prizemlja do četvrtog sprata može samo da se nagađa. Jedna od opcija je i da mu je zviznula šamar kada je odbio da joj da čokoladu, ali i da je dobio preko nosa zato što joj je zavirio u dekolte tokom „kratke“ vožnje. Ali kako onda objasniti njegovu zamrljanost čokoladom oko usta i to što mu je košulja razdrljena dok manekenka izlazi iz lifta?
Dokle stižu moral i zakon?
Dok marketinški stručnjaci smatraju da je reč o veoma neukusnoj, pa čak i o reklami na granici morala, iz Pionira odbacuju optužbe i tvrde da u reklami nema ničeg nepristojnog i da je mašti gledaoca prepušteno da kreira situaciju.
Žozef Lončar, direktor marketinške agencije Mark plan, kaže za Danas da se efekti ove reklamne kampanje mogu jedino meriti kroz kupovinu proizvoda, ali i da je neophodno uvesti regulatorno telo, koje bi procenjivalo koje reklame zadovoljavaju određene standarde.
– Ova reklama je na ivici amoralnosti, jer ta dama iz spota maltretira dečaka. To se još kako vidi u spotu i on je sa etičkog aspekta vrlo problematičan, pošto je u sukobu sa lepim običajima o kojima bi producenti morali da vode računa. U nizu zemalja na svetu taj spot bi bio skinut sa programa u roku od 24 sata – ističe Lončar. Po njegovim rečima, nemoguće je nešto uraditi, jer zakoni koji regulišu oblast oglašavanja nisu jasno definisani kao u drugim razvijenim zemljama.
– Naš Zakon o oglašavanju je nedorečen, a sud javnosti ne postoji. Radimo na uspostavljanju regulatornog tela za kontrolu reklama, ali su otpori jako veliki, pošto u anarhiji ne postoji odgovornost. Otpori dolaze od oglašivača. Ako niste svesni određenih konotacija koje spot nosi, krivac je oglašivač, a drugi su producenti – zaključuje Lončar.
Zaključak prepustili gledaocima
Predrag Milićević, direktor Marketinga Algo grupe, kaže da on lično nije učestvovao u izradi reklame, ali da je cilj bio, kao i kod svake reklame, da izazove pažnju.
– U spotu nema apsolutno ničega neprimerenog i prepušteno je mašti gledaoca da kreira šta god hoće. Bile su i neke informacije da su ljudi videli u reklami nešto što i ne postoji. Na nekim blogovima je bilo i duhovitih komentara da su se vozili liftom, pojeli tri kidija, a da se ništa nije dogodilo – ističe Milićević. Prema njegovim rečima, reakcije su različite, upravo zbog toga što različito zamišljaju šta se dešava između prizemlja i četvrtog sprata.
– U reklami ne postoji ništa konkretno što bi bilo negativno, čak je bilo i reakcija da je on nepristojno gledao u njen dekolte, pa ga je ona udarila i za kaznu mu uzela čokoladicu. Reklama stvarno može da se tumači na 101 način. Svi koji kažu kako je reklama neprimerena, to je zaista samo plod njihove mašte i može se reći da su videli nešto što ne postoji u reklami. Mi nismo prikazali ništa što je nepristojno i skaredno. Zašto su oni to tako shvatili, pa se bune protiv samih sebe, to je pitanje za nekog drugog – ističe Milićević.
Prepušteno na milost države
Međutim, uzroke potpunog haosa na tržištu reklama treba tražiti i u neregulisanim zakonskim odredbama oblasti oglašavanja.
Saša Gajin, profesor Pravnog fakulteta Union i jedan od koautora Zakona o oglašavanju, smatra da stvaranje regulatornog tela ne bi bilo produktivno i efikasno.
– Trebalo bi omogućiti onome ko je pogođen reklamom da sam tuži protiv te reklame. Svojevremeno smo u Zakon o oglašavanju uneli poglavlje koje se odnosilo na pritužbe onoga ko je pogođen nedozvoljenom reklamnom porukom, uključujući i pravo na podnošenje tužbe nevladine organizacije. U ovom slučaju to bi bila NVO koja se bavi pravima deteta. Kada je zakon došao do Ministarstva, izbacili su te odredbe i oduzeli mogućnost tužbe svima koji bi se osetili pogođeni reklamom. Sve je ostavljeno na milost i nemilost Ministarstvu za turizam i usluge, koje sprovodi nadzor nad primenom zakona – kaže Gajin. On podseća da su tada u parlamentu predstavnici tog ministarstva obećavali da će slati inspektore, skidati i obračunavati se sa nedozvoljenim reklamama.
– Ništa od svega toga nije ostvareno, jer nije posao države da se time bavi – navodi Gajin. On dodaje da uvođenje regulatornog tela ne bi ništa donelo, jer takve nadležnosti već ima ministarstvo, ali naglašava i da u Srbiji ne postoji nijedan slučaj da je neka reklama dospela na sud.
Aleksandar Roknić
