Tri medijske kampanje prikupljanja sredstava (fundraising kampanje) na zapadnom Balkanu za inspiraciju i učenje

U poslednjih nekoliko godina, crowdfunding (ili onlajn prikupljanje sredstava uopšte) postalo je uobičajena tema, pre svega među neprofitnim organizacijama na Zapadnom Balkanu. Često se (pogrešno) doživljava kao srebrni metak za finansijske probleme sa kojima se organizacija suočava ili kao alternativna opcija finansiranja za projekte manjeg obima. Kada posmatramo medijske kuće u regionu, onlajn prikupljanje sredstava i crowdfunding su tek nedavno pokazali određeni napredak i primenu u ovom kontekstu.

Razlog za to je opšta percepcija da su neprofitne organizacije agilnije i fleksibilnije u komunikaciji i pristupu zajednici, njihovi projekti kao da pronalaze publiku i potencijalne donatore uz manje truda, a ciljevi koje (u većini slučajeva) pokušavaju da ostvare su opipljiviji, specifičniji, stoga je uticaj koji oni mogu stvoriti očigledniji.

Za medije i medijske kuće, onlajn prikupljanje sredstava je nešto o čemu se retko razmišlja. Međutim, njihov skepticizam nije neosnovan.

Ni u jednoj od zemalja Zapadnog Balkana ne postoji kultura kontinuirane podrške. Među filantropskom manjinom koja podržava, donacije su uglavnom rezervisane za četiri glavne oblasti – zdravstvo, podršku marginalizovanim grupama, smanjenje siromaštva i obrazovanje.

Pored toga, izuzimajući vrlo mali broj medija koji je (umereno) uspešnan u prikupljanju sredstava od svoje publike, nema mnogo primera dobre prakse, posebno među lokalnim medijima.

Međutim, u sadašnjim političkim okolnostima, koje su slične u skoro svim zemljama regiona Zapadnog Balkana, kao i dostupnim opcijama finansiranja medija, prikupljanje sredstava u zajednici nije samo budućnost, već ono mora što pre moguće postati sastavni deo medijskih poslovnih strategija.

Zašto mediji treba da se obrate svojoj publici za podršku?

Obično se većina medija na Zapadnom Balkanu okreće kombinaciji sledećih izvora finansiranja – oglašavanje, sredstva javnog sektora, međunarodni donatori i opciono pružanje komercijalnih usluga kao što su iznajmljivanje prostora, opreme, nuđenje svojih usluga drugima itd. Međutim, većina ovih izvora su nepouzdani i nedosledni.

Digitalne platforme kao što su Gugl i Fejsbuk imaju prednost u odnosu na tradicionalno medijsko oglašavanje, ostavljajući medijske kuće sa manje oglašivača nego ikada, a pošteno je reći da će se ovaj trend samo nastaviti. Finansiranje iz javnog sektora je generalno veoma ograničeno i kada mu se pristupi, često se koristi za političku kontrolu. Međunarodne donacije predstavljaju olakšanje mnogim medijima, ali ova podrška takođe dolazi sa nekoliko ograničenja – donatori mogu napustiti region ili promeniti fokus, a produkcija sadržaja retko se podržava. Pored toga, međunarodni donatori uglavnom žele da podrže veće projekte koje lokalni mediji obično izbegavaju zbog nedostatka resursa za njihovo planiranje i sprovođenje.

Ako je to slučaj, šta preostaje medijima?

Malo verovatan (ali i najlogičniji) odgovor je zajednica – ljudi za koje ste, pre svega, kreirali svoj mediji. Oni nisu jedino rešenje za održivost medija, ali moraju biti njen deo.

U ovom članku ćemo analizirati tri onlajn kampanje prikupljanja sredstava koje su pokrenuli mediji u Srbiji i Hrvatskoj, i dublje sagledati njihovu strategiju, promociju, rezultate i naučene lekcije koje mediji mogu primeniti u svojim budućim kampanjama.

1. TV Forum, Srbija

Pre nego što je postao televizija, TV Forum bio je neprofitna organizacija koja se sastojala od aktivistkinja, čiji je cilj bio da Prijepolje i svoju lokalnu zajednicu učine solidarnijom i naprednijom sredinom. Nekoliko godina kasnije postale su prva informativna televizija u Prijepolju, prva televizija civilnog društva u Srbiji i prva televizija koju su osnovale žene na Balkanu. Njihova reputacija je besprekorna, a novinarstvo na veoma visokom nivou. Već 11 godina svoju lokalnu zajednicu svakodnevno obaveštavaju o najvažnijim događajima na lokalu, nepristrasno, objektivno i transparentno.

Kada je u septembru 2019. godine TV Forum odlučio da pokrene svoju crowdfunding  kampanju, to je postala prva kampanja te vrste u Srbiji. Za manje od dva meseca podržao ih je 81 donator i prikupili su više od 4 600 evra za opremanje svog televizijskog studija.

Iako će vam većina uputstava o pripremi kampanje reći da je email marketing najbolje mesto za dopiranje do potencijalnih donatora, istina je – najbolje mesto je ono gde je vaša zajednica.

U slučaju TV Foruma, smeštenog i osnovanog u jednom od najsiromašnijih i nerazvijenih regiona u Srbiji, bilo je jasno da će komunikacija sa donatorima morati da ide na staromodan način. Prva stvar koju je njihov glavni tim redakcije uradio je mapiranje svoje zajednice, segmentiranje na osnovu tipa donatora i podrške koju bi mogli da pruže (osim doniranja novca, ljudi su mogli da ponude promotivnu podršku, nenovčanu, volontersku, itd.) i onda su počeli da kontaktiraju sve njih. Imali su ambasadore kampanje – uticajne ljude u svojoj zajednici koji su kampanju promovisali na društvenim mrežama, što je dodatno skrenulo pažnju na kampanju ljudima koji možda ranije nisu imali prilike da čuju za TV Forum.

Telefonski pozivi, pisma, brojne kafe, tekstualne poruke i informisanje “od čoveka do čoveka” bili su samo deo strategije informisanja zajednice i potencijalnih donatora o kampanji. Drugi veliki deo slagalice bio je dopiranje do lokalnog stanovništva koje sada živi u dijaspori jer je njihova kupovna moć veća (da biste saznali o neiskorišćenim potencijalima albanske dijaspore, pročitajte ovaj članak, eng).

Sa ta dva strateška pristupa, njihova kampanja je daleko premašila početni cilj i završila se uspešno; međutim, tu posao nije bio završen. Popularnost kampanje privukla je više pažnje na njihov rad. Više od finansijske podrške, transparentnost tokom procesa pomogla je u izgradnji poverenja sa donatorima, što je bilo ključno za dalje angažovanje. Ogromnu priliku i vidljivost koju je kampanja dala mediju ne treba uzimati zdravo za gotovo. U stvari, to je glavni cilj – kada su sve oči uprte u posao koji radi mediji, tim je isti dobio jedinstvenu priliku da privuče pažnju zajednice i iskoristi je u svoju korist. Sledeći primeri pokazaće kako se to radi.

2. KRIK, Srbija

KRIK je popularni istraživački medij iz Srbije čije se priče uglavnom fokusiraju na kriminal i korupciju. Njihov rad uključuje velike rizike, a često su na meti tabloidnih i provladinih medija u Srbiji. U slučaju KRIK-a, što su veći rizici i napadi sa kojima se suočavaju od strane političara, to su veća pažnja i donacije koje dobijaju – i KRIK je to mudro iskoristio. Sada, sedam godina otkako su prvi put ponudili svojim čitaocima da se prijave i doniraju, 25% KRIK-ovog godišnjeg prihoda dolazi od njihovih čitalaca.

Bombastičnost njihovih priča, naravno, izaziva veliku pažnju, ali jedno je privlačenje pažnje, a drugo pretvaranje pažnje u finansijsku podršku. Stoga je KRIK odlučio da usvoji model prikupljanja sredstava koji se sastoji od besplatnog pristupa njihovim pričama i člancima. Za čitaoce koji odluče da podrže njihov rad, oni nude poklone (robu) i ekskluzivni sadržaj kao što je slanje svojih priča onima koji doniraju dan pre objavljivanja i omogućavanje pristupa dokumentima koje su koristili u svom istraživanju. Za svoje najveće donatore, KRIK-ov tim ih poziva na svoje godišnje događaje gde mogu da upoznaju novinare i saznaju više o njihovom isteživačkom procesu. Ova kombinacija modela donacija-članstvo ih je približila zajednici i pomogla da KRIK postane brend koji je jednak integritetu i kredibilitetu.

Međutim, ova vrsta uspeha i uticaja znači dve glavne stvari – održavanje vašeg sadržaja što relevantnijim i izuzetnog kvaliteta, uz kontinuiranu promociju i direktan angažman sa zajednicom.

Prvo, ako kvalitet vaših priča nije na dovoljno visokom nivou, bilo kakve promotivne i taktike prikupljanja sredstava neće biti od pomoći. Ovo je deo za koji možete reći – da, ali KRIK proizvodi rizične, atraktivne priče za koje je lakše prikupiti novac. I bili biste u pravu – samo donekle.

Nema sumnje da ćete privući pažnju ako pišete o vrhunskim političarima koji imaju sklopljene dogovore i poslove sa kriminalcima. Ali lokalni mediji imaju vrednost koju KRIK ne može da pruži – oni svakodnevno nude relevantne informacije koje olakšavaju život u maloj zajednici, fokusirajući se na potrebe zajednice. Mali medij je pristupačniji i može lako, gotovo bez rizika, razgovarati i intervjuisati svoju zajednicu. Ova direktna interakcija i „slušanje malog čoveka“ znatno vas više povezuju sa vašom publikom i jedan su od glavnih stubova kampanja prikupljanja sredstava. Mali mediji takođe mogu da pozovu lokalne političare na odgovornost za svoje postupke. Oni dovode u pitanje odluke onih koji su na vlasti, doduše na lokalnom nivou i, ako rade kako treba, rade to što je moguće efikasnije i objektivnije, bez kompromisa. Publika zna da je vaš rad dobar onda kada ga vidi i ako vaše strategije prikupljanja sredstava do sada nisu funkcionisale, možda je vreme da ponovo razmislite o sadržaju koji nudite. Ili razmislite o svojoj strategiji prikupljanja sredstava.

3. Lupiga, Hrvatska

Online portal Lupiga iz Hrvatske pokrenuo je 2017. godine crowdfunding kampanju nakon što je Ministarstvo kulture godinu dana ranije ukinulo program sufinansiranja neprofitnih medija. Sa idejom da se prikupi 19 999$, što je bila polovina minimalne sume novca potrebnog za godinu dana rada portala, kampanja je privukla veliku pažnju i na kraju postigla 128% svog cilja. Ova kampanja je postala dobar primer iz više razloga – jedan, njihova promotivna strategija i kreativnost i drugi, dokaz koliko je zajednica važna.

Pre kampanje, Lupiga je već bio poznati onlajn medij koji je okupljao levičarsku, samouverenu, obrazovanu publiku koja je delila slične vrednosti i interesovanja. Kako je Lupiga odlučio da pokrene promotivni video za svoju kampanju, već su znali da njihova moć leži u onima koji predstavljaju simbole istih vrednosti – poznati muzičari, pisci, autori i aktivisti koji su se okupili da daju podršku glavnoj poruci kampanje – „ sloboda košta”. Video prikazuje tim koji stoji iza Lupige – dajući mu kredibilitet, autentičnost i realnost. Kombinacijom neusiljenog humora i jasne poruke, video je postigao upravo ono što je trebalo – privukao je pažnju gledaoca, stvorio empatiju, optimizam umesto jeze i pozvao na akciju – dao jasna uputstva kako se može podržati.

Konačno, Lupigina kampanja je pokazala pravu vrednost i moć zajednice, one koja se nikada ne sme zaboraviti i na koju se podseća samo kada je pomoć hitno potrebna.

Umesto da se crowdfunding koristi kao alat za preživljavanje, on bi od početka trebalo da bude sastavni deo poslovnog plana medija.

Zaključci

Moć ljudi i vaše zajednice ne treba potcenjivati. Uprkos tome što živimo u vremenima individualnosti, sebičnosti i neizvesnosti, ljudima će uvek biti potrebni njihovi mediji da ih obrazuju, informišu i daju im vrednost.

Prikupljanje sredstava iz zajednice nudi upravo to – vašim čitaocima slobodu i mogućnost da pokažu podršku onima koji su im bitni, motivišu konkurenciju da postane bolja, uči iz svojih grešaka i napreduje, a da pritom drže medije na nogama.

Prikupljanje sredstava u zajednici drži stvari u perspektivi – podseća medije za koga su ga uopšte osnovali. Daje (vraća) kontrolu i omogućava vam, kao medijima, bolju diversifikaciju prihoda. Kao i u svemu, oni koji prvi počnu da jašu novim talasom biće oni koji će početi da ubiraju plodove pre drugih.