Birman: Umesto na otkrivanje istine, mediji se fokusiraju na klikove i pisanje za algoritme

Bob Birman (Bierman) dugogodišnji je novinar i menadžer u Vašington postu i Blumbergu, a sada strateški savetnik različitih medija i mediskih grupa, profesor novinarstva na Univerzitetu u Sirakuzi, u Sjedinjenim Američkim Državama, strateški savetnik Ekonomista, član borda najpre Metropoliten opere, a onda i Balkanske istraživačke mreže (BIRN).

Svetsko iskustvo ‒ radio je u čak 25 država ‒ primenjivao je i na Balkanu, pre svega kao savetnik za medije Strateške inicijative za Severnu Makedoniju, ali i radeći na projektima u gotovo svim državama ovog regiona.

Ovo sve ga čini jedinsntevno pozicioniranim za razumevanje finasijskog opstanka medija na Blakanu i u našoj zemlji, što je ovog proleća bila i tema kursa koji je držao u okviru programa Slavko Ćuruvija fondacije ‒ „Mediji po meri građana”, posvećenom podršci lokalnim medijima.

Sa Bobom Birmanom smo razgovarali u Njujorku.

Cenzolovka: Sa predstavnicima lokalnih medija u Srbiji razgovarali ste o tome kako da najbolje iskoriste analitiku i alate sa intereneta da bi bolje razumeli potrebe svoje publike i povećali profitabilnost na digitalnom tržištu. Koji su neki od alata koje ste im preporučili?

Bob Birman: Ono što prvo ističem jeste važnost slušanja publike. Uredničke odluke treba da se donose sa punim razumevanjem publike ‒ razumevanjem onog što ona govori i prostora u kome se ta konverzacija događa. Deo ovog procesa je takozvano „osluškivanje društva” koje ja nazivam „pronalaženje razgovora”.

Razgovarali smo o različitim alatima koji se u tu svrhu koriste, počev od Gugl analitike (Google Analytics) do utvrđivanja koji je tekst najbolji. Važno je napomenuti da najbolji tekst na sajtu nije nužno onaj koji donosi naviše klikova ili pregleda, već onaj koji ima najmanju stopu odbijanja (lowest bounce rate, prim.aut.)

Cenzolovka: Šta je tačno – najmanja stopa odbijanja?

Birman: Stopa odbijanja je vrlo kratka poseta vebsajtu ‒ kada posetilac dođe na stranicu, ali je odmah i napusti. Zato se često prvi izazov sastoji u tome na koji način zadržati posetioca da ostane na stranici, kako da se udubi u sadržaj i slično.

A to dubinsko zadržavanje na strani bi moglo da bude mnogo važnije od broja klikova i pregleda. Stopa odbijanja pokazuje da li je sadržaj na vebsajtu dobar, dok broj klikova ukazuje uglavnom samo na to u kojoj je meri naslov teksta intrigantan.

Tokom predavanja smo obradili i alate koje se odnose na slušanje publike. Tviter je, recimo, popularna platforma u tom smislu, posebno ako radite na tome da dođete do šire publike, ali tu treba biti dosta pažljiv kada su u pitanju izvori. A baš zbog toga što na društvenim mrežama ima različitog sadržaja, lokalni mediji ponovo dobijaju na važnosti. Jer su oni pouzdani izvor informacija.

Cenzolovka: Sa druge strane su mediji koji su isključivo fokusirani na klikove i algoritme?

Birman: Ovde sad možemo da idemo u dubinu… Mislim da dosta toga ima veze sa digitalizacijom medija. I posebno sa momentom u kome su mediji počeli da se jako oslanjaju na analitiku koja nije bila ispravno shvaćena.

Fokusiranost na klikove je postala tolika da su uredničke odluke bile vođene time umesto potrebom da se prikaže najbliža varijanta istine. Pisanje za algoritme, za klikove, za broj pregleda… To je postalo precizno kao nauka i sistem je pukao.

Sličnosti lokalnih medija u Srbiji i Hjustonu

Cenzolovka: Da li postoji nešto što vas je iznenadilo kad su u pitanju lokalni mediji iz Srbije?

Birman: Bio sam prijatno izenadjen činjenicom da su svi lokalni mediji, bez obzira na to da li je u pitanju štampa ili TV, imali svoje vebstranice. Kada sam prvi put radio na Balkanu, mnogo biznisa je koristilo Fejbuk umesto sajta.

Takođe, tržište je bilo jako orijentisano na televiziju, posle toga je po popularnosti bio radio, pa tek onda štampani mediji. Fejsbuk je bio način da se brzo dođe do publike, ali nije pružao mogućnost da se razvije brend ili da se digitalno prisustvo monetizuje.

Tako da mi je bilo drago da vidim da lokalni mediji u Srbiji danas, bez obzira na to da li je u pitanju elektronsko ili štampano novinarstvo, imaju dobro razvijeno digitalno prisustvo, sa vebsajtovima koji se redovno apdejtuju. Neki od medija sa kojima sam razgovarao su već umeli da koriste Gugl analitiku i društveno osluškivanje.

Cenzolovka: Kako procenjujete položaj lokalnih medija u Srbiji?

Birman: Poslovni model medija i dalje predstavlja izazov. Ali slično je i u Americi. Zapravo sam bio zapanjen kad sam shvatio koliko sličnosti postoji između lokalnih medija u Srbiji i onih, u recimo, Hjustonu, u Teksasu. Proporcionalno posmatrano, izazovi su veoma slični.

E sad, jedna od bitnih razlika je to što u Srbiji mediji mogu da konkurišu i dobiju grantove. I samim tim, izazov kod vas je da medij ne postane zavisan od te pomoći sa strane.

Cenzolovka: Ta velika oslonjenost na grantove je već uočena kao problem, pa bi bilo dobro da čujemo vaš savet kako da, kao što kažete, mediji od te pomoći ne postanu zavisni?

Birman: Moj savet se svodi na – eksperimentisanje. Znam da su u prošlosti lokalni mediji oklevali i nisu želeli da uvedu pretplatu. Ali to ponekad pomaže, kao i manje donacije od strane čitalaca. Oglašivači su svakako važni, ali je isto tako važno da finansiranje medija dolazi iz više izvora. Ali kao što sam rekao, ni mi u Americi nismo pronašli jedan održiv model za lokalne medije.

Eksperimentisanje sa raznovrsnim izvorima prihoda

Cenzolovka: Neki od nezavisnih lokalnih medija u Srbiji su se održali na tržištu i sačuvali svoju nezavisnost tako što su pored redakcije imali i recimo ‒ kafić. Biznis koji im je donosio novac i pokrivao rad novinara.

Birman: Voleo bih da to imamo i u Americi! Jedna od za mene omiljenih stvari na Balkanu je espreso kafe na trotoaru, a onda uđete unutra i iza zavese je televizijski studio. Ili kafić i co-working space, na donjem nivou, a na spratu je redakcija internet medija. To je vrlo pametan način da se unovče mediji.

I u Americi radimo to isto. Ozbiljno izveštavanje kakvo, recimo, imamo u slučaju Njujork tajmsa, značajno je finansijski podržano od novca koji kompaniji donosi pretplata na kulinarske recepte ili ukrštene reči koje objavljuje Tajms.

U današnje vreme, finansijski stabilan medij obično ima veći broj različitih proizvoda, koji svi donose izvesnu dobit. Na primer, novine se finansiraju od pretplatnika i od reklama. Ali osim toga, oni često imaju i internet pretplatu, pa nekakvu elektronsku prodaju, možda se finansiraju i od organizovanja konferencija ili tribina… Uglavnom, trude se da imaju što raznovrsnije izvore prihoda. I tu vidimo dosta eksperimentisanja.

U Americi je trenutno verovatno najveća platforma Vol strit žurnal. Oni pristupaju svojim korisnicima kao ‒ članovima, a ne kao pretplatnicima. Kada čitaoce posmatate kao članove kluba, onda razmišljate o tome šta sve može da im se ponudi? Šta osoba koja je pretplatnik veb platforme sve može da dobije za jednogodišnju pretplatu.

Cenzolovka: Kao dugogodišnja pretplatnica Njujok tajmsa, sad tek shvatam zbog čega povremeno dobijam ponude tipa – postanite član vinskog kluba Njujork tajmsa!

Birman: To je samo jedan od načina koji Njujork tajms koristi da bi diversificirao prihode. Oni su takođe vrlo poznati po različitim igrama koje su deo pretplate.

Cenzolovka: Organizuju i studijska putovanja sa njihovim novinarima, koji su tu onda u ulozi eksperata.

Birman: Sve je to način da se dođe do različitih izvora prihoda. Postoje brojne mogućnosti. Mislim da još uvek nemaju kafić, ali verovatno imaju sve ostalo.

Cenzolovka: Prodaju i garderobu i šolje sa znakom Njujork tamjsa.

Birman: Vol strit žurnal, Kvarc (Quartz), Fortune… Mnoge platforme danas eksperimentišu sa modelom članstva. Fortune Connect, na primer, prodaje pakete u kojima su pretplata, sadržaj, virtuelni događaji… Dosta toga se dobije po istoj ceni.

Ideja je da se članarina proda jednom godišnje, umesto da se svaki put naplaćuje za drugi sadržaj. Da bi se to postiglo, potrebno je identifikovati zajednicu koja je zainteresovana za tu grupu proizvoda.

Cenzolovka: Nisam sigurna da je tako nešto moguće u Srbiji. Budući da je u pitanju malo i siromašno tržište.

Birman: Ako ste medij koji je, recimo, specijalizovan za umetnost i zabavu, to znači da imate određenu vrstu publike koju nakon slušanja možete početi da razvijate u određenu zajednicu. U koju ćete potom dodati investitore zainteresovane za tu vrstu sadržaja…

Cenzolovka: Meni se čini da su u Srbiji ljudi uglavno okupljeni oko političke ideje. Da se mediji na taj način ‒ profilišu i biraju. Pogotovo oni veliki. Što znači da imamo grupu ljudi koji inkliniraju medijima koji su zadovoljni radom vlade i situacijom u zemlji i onu drugu grupu koji nisu zadovoljni i žele političke promene. Ovo o čemu pričate mi se čini da je primenljivije na medije na lokalu. Gde bi ljudi mogli da se okupe u zajednicu zainteresovanu za lokalna dešavanja.

Birman: Ako lokalni mediji sebe doživljavaju kao Agoru, kao glavni gradski trg, onda ćemo primetiti da se na trgu odvija trgovina, neko nešto prodaje, ljudi kupuju, tu se dalje razmenjuju informacije, tu je zabava, tu se ljudi razgovaraju… Lokalni mediji bi mogli da postanu takvo jedno mesto.

Cenzolovka: Sa druge strane, znamo da i u mnogo bogatijim sredinama, kao što je recimo Njujork, lokalni mediji prestaju da postoje bez obzira na važnu ulogu koju imaju. Šta mislite da je tome razlog?

Birman: Dosta toga je u vezi sa time što je medijima danas mnogo lakše da budu nacionalni ili da imaju čak i međunarodne teme, nego lokalni. Internet je doveo do toga da je mediju lakše da bude velika platforma, nego lokalizovana, odnosno koncentrisana i time zavisna od samo jednog tržišta.

Cenzolovka: Dakle, sve se svodi na novac?

Birman: Tako je. S druge strane, veoma je važno da lokalni mediji opstanu. Kad se desi neka priča od nacionalne važnosti, najčešće su lokalni novinari ti koji o tome najviše znaju. Oni znaju ko su relevantni sagovornici, oni razumeju nijanse te priče.

A to su stvari koje se gube pod pritiskom nastalim iz potrebe da se bude što veći medij, sa što širom geografskom pokrivenošću i sa što večim profitom.

Cenzolovka: A onda imamo i problem da se funkcija nadgledanja političara na lokalu sa nestankom lokalnih medija gotovo u potpunosti gubi.

Birman: To je tačno. Lokalni mediji imaju krucijalnu ulogu u društvu, upravo zato što istražuju korupciju, zato što su vrsta obrazovanja za odraslu publiku, pružaju mogućnost ljudima na lokalu da se obaveste o događanjima šire u svetu… Dobri lokalni mediji su jedna od najznačajnjih komponenti zdrave lokalne zajednice.