Godinama se objavljuju podaci o najvećima. Među njima su i najveći gubitaši. Koja je svrha tog objavljivanja? Naročito kada pojedini mediji takve još i nagrađuju!
Usta su nam puna (vladinim organima i, po njima, viđenim funkcionerima) da nam je izvoz jedino rešenje koje može da nas odvede u budućnost. Gro velikih izvoznika su gubitaši. Ko im to dozvoljava da prodaju ispod proizvodne cene, pa da eventualni gubitak prenose na domaće potrošače koji, zbog toga, skuplje plaćaju isti proizvod.
Amerikanci su me naučili da je za uspešno poslovanje neophodno ispuniti tri slova K: kvalitet, kvantitet i kontinuitet. Rekli su mi da naši privrednici retko ispunjavaju dva slova K, najčešće samo jedno! Ta tri slova K bitan su preduslov ostvarivanja dobre prodajne cene.
Moju pažnju je privuklo i poglavlje: Poslovanje medija u 2009. godini – NIJE KRIZA, onda šta je? Konstatujete da je poslovnu 2009. godinu od TV stanica uspešno okončala TV PINK, a od štampanih medija među dnevnicima DANAS (znači, samo vi, za šta vam iskazujem iskrene komplimente!), od nedeljnika VREME i PEČAT (i njima komplimenti), a među večernjacima (koji u Srbiji izlaze ujutro kao i svi drugi dnevnici), BLIC i ALO.
Pozivajući se na međunarodnu praksu i standarde koji se primenjuju kod mnogih medija, postoje dve osnovne službe koje bitno utiču na tržišnu pozicioniranost medija. Pre svega, to je služba za marketing (sektor ili pod drugim nazivima) i koja nije zamenica za oglašavanje, odnosno za prodaju oglasnog prostora i/ili vremena. Ona, bukvalno dnevno, istražuje pozicioniranost svog medija u odnosu na svoju ciljnu grupu (čitalaca, gledalaca ili slušalaca), povremeno i na one koji nisu a mogli bi, pod određenim uslovima, to da postanu.
Ja znam da će biti prava jeres za mnoge novinarske poslenike ovo što ću sada napisati, pogotovu priučene sa kojima su mnogi naši mediji naprosto preplavljeni. Pre svega, direktor marketinga je član poslovodstva medija koje utiče i na generalnu uređivačku politiku. U „prevodu“, poslovodstvo daje jasne smernice o oblastima i o mogućim temama koje zanimaju čitalačku (gledalačko-slušateljsku) publiku kako bi ostali verni određenom mediju, odnosno ne bi li potencijalni postali stalni! Ne postoji glavni urednik, niti članovi uredništva (redakcije) koji, po svom osećanju, bez bazičnih podataka, mogu određivati teme o kojima valja pisati (govoriti). Može! To se, najsurovije, odražava na prodati tiraž, odnosno na rejtinge pojedinih emisija na elektronskim medijima.
Ne verujem u apsolutnu slobodu medija, bez obzira na njegov autoritet, da pišu po „svom njuhu“. To je ogromna odgovornost koja se, najdirektnije, odražava na prihod – kroz prodati tiraž ili dobijene oglašivače. Dobar oglašivač se ne opredeljuje samo prema broju čitalaca (gledalaca, slušalaca). U tom se i razlikuje od drugih. Veoma ga zanima uticaj određenog medija na definisanu ciljnu grupu koju pokriva neki medij.
A to je sledeća uloga marketing službe (sektora) za život i dugoročnost određenog medija. I medij je proizvod, mnogi novinari bi već to trebalo da shvate! Marketing služba mora (sama ili uz pomoć kvalifikovane istraživačke agencije) da permanentno istražuje pozicioniranost svog (svojih) medija. Jasno, i direktne konkurencije. Uprava, ali i urednički kolegijum, nemaju prava da te podatke ne proučavaju i na osnovu njih potvrđuju ili adaptiraju, do potpune promene ako treba, svoju poslovnu politiku, iz nje izvedene uređivačku, pa prodajnu, pa politiku i strategiju vlastitog oglašavanja. Ako bi to bila njihova dnevna aktivnost, sa velikom verovatnoćom je moguće pretpostaviti da ne bi svakodnevno diskutovali o finansijskim problemima i kako opstati.
Marketing bilo kog medija trebalo bi da se bavi i dostavljanjem relevantnih informacija o svojim redovnim i potencijalnim oglašivačima. Usput recimo da skoro svi mediji lažu o tiražima. Ako je još i istinit podatak o štampanom (koji nikog ne zanima jer nema pratećeg podatka o remitendi!), onda je prodaja najveća poslovna tajna. A tek kanali distribucije i društveno-socijalna struktura njihovih čitalaca (gledalaca, slušalaca)?
Oglasne službe, upravo snabdevene tim i sličnim podacima o relevantnim karakteristikama svog medija, pogotovu u odnosu na druge, trebalo bi neposrednije da komuniciraju s privredom. Sada smo u drugoj situaciji, veoma negativnoj. Mnogi, skoro svi mediji stavili su svoju sudbinu u ruke specijalizovanih agencija za zakup i prodaju oglasnog prostora. Te, uslovno rečeno, trgovce, najviše zanimaju oni mediji koji daju najveće popuste i rabate (direktne, i naknadne kroz knjižna pisma i na druge načine, u koje, krajni naručilac, nema uvida), tako da se te agencije sve više pretvaraju u trgovce koji ostvaruju natprosečne plate i dobiti. Dolazimo do apsurda da te firme ne rade ni u korist oglašivača, niti u korist medija. Njihov interes je dominantan. To je njihovo pravo, ali mediji, pre svega oni, ne bi baš olako trebalo da prepuštaju svoju sudbinu u ruke onih čija je poslovna filozofija drugačija.
Po određenim saznanjima, uspeh određenih medija je ako ostvaruju 30 odsto (dnevnici), 50 odsto (periodika) i do 90 odsto (elektronska izdanja) od objavljenih oglasnih poruka. To se ostvaruje vođenjem računa i o strukturi oglašivača i o sadržaju njihovih oglasnih poruka. Prihod o hvalospevnoj priči o nekoj opštini i njenom čelniku uvek je kratkoročni interes koji se, po pravilu, vraća kao bumerang, jer čitaoce takvi prilozi odbijaju, protest tih čitalaca brzo dolazi do ušiju pravih oglašivača koji, prirodno, preispituju izbor medija za svoje oglašavanje.
Kod nas je skromna praksa da oglasne službe i njeni producenti obilaze postojeće ili potencijalne oglašivače. Još je skromnija praksa obilaženja agencija čija su specijalnost promotivne ili marketinške komunikacije kako bi kod izrade medija, terminskog i finansijskog plana, uzeli u obzir i njihove medije. A oni će to učiniti ako poveruju u pružene podatke, pogotovu ako su vremenski aktuelne i izvorno prihvatljive. Jasno, i ako se uvere u iskrenu zainteresovanost predstavnika medija da i njegov medij bude planiran kao prenosnik.
Uočena je još jedna praksa koja je doprinos samoubijstvu samog medija. Skoro nijedan medij ne prati tržište marketinških usluga u Srbiji. Ne samo sebe radi, vrednost tog tržišta u 2008. godini iznosila je skoro 3,4 odsto bruto društvenog proizvoda Srbije. Visina o kojoj mnoge industrijske grane i grupacije samo maštaju! Na tržištu Srbije posluje 60 agencija (različite specijalnosti) čiji je pojedinačni prihod u 2009. godini bio veći od sto miliona dinara. Njihovi konsolidovani bilansi (preko dvanaest milijardi dinara) veći su od zbira poslovnih prihoda svih štampanih medija u Srbiji u toj godini!
Rukovodeće osoblje nema institucionalne odnose sa oficijelnim nosiocima razvoja tržišta marketinških usluga u Srbiji. Skoro nijedan predstavnik marketinga (oglasne službe) nije član Udruženja ekonomskih propagandista Srbije, niti drugih staleških asocijacija. U pregledu pretplatnika časopisa TABOO (jedini te vrste u Srbiji), skoro je isto – dva medija su pretplatnici, a samo jedan je član Saveta suizdavača časopisa TABOO čija je osnovna misija – mogući doprinos unapređenju tržišta marketinških usluga u Srbiji.
Novinarima su puna usta i o značaju povećanja izvoza i o potrebi promene strukture privrede. Nema poboljšanja izvoza dok se na samom tržištu Srbije ne formiraju čuvene robne marke ili nesumnjivo poznate. Tek kad si poznat u rođenoj zemlji, stranac ima šanse da te upozna i prihvati kao šansu za prodaju i na njegovom tržištu. Jasno, i sa povoljnom cenom.
A, neukusno je to reći, živi se jedino i isključivo od dobiti. Sve ostalo je presipanje iz „šupljeg u prazno“. Da bi mnogi mediji opstali kao korektni privredni subjekti (ne tražeći neopravdanu podršku države), moraju sami vladati i primenjivati tržišne mehanizme. U suprotnom, i njih ćemo sve više „viđati u čituljama“!
Žozef Ivan Lončar
Autor je osnivač i vlasnik TABOO izdanja, u i o svetu marketinških komunikacija
