Native oglasi: Reklame koje izgledaju kao novinarski tekstovi

Native oglasi su važan izvor prihoda za medije, ali upitna je njihova etičnost

Navikli smo na reklame koje, svojim bojama i veličinom, odmah privlače pažnju prilikom posjete nekom portalu. Gotovo ih je nemoguće ignorisati. Međutim, native ili prirodni oglasi nisu toliko upadljivi. Oni služe za promociju određenog proizvoda, ali ne u formi upečatljive reklame, već kroz tekst u kojem se suptilno promoviše određeni proizvod.

Koliko ste puta kliknuli na zanimljiv naslov, samo da biste tokom čitanja shvatili da je riječ o reklami? Neki portali ovakve oglase označavaju kao „native“ ili „plaćeni oglas“. Ipak, s obzirom na to da često izgledaju kao novinarski tekstovi, postavlja se pitanje da li ih građani i građanke mogu prepoznati kao takve.

Ova praksa otvara pitanje o etičnosti, budući da native oglasi nisu jasno odvojeni od medijskih sadržaja, a u nekim slučajevima nisu ni označeni kao sponzorisani ili plaćeni, iako Kodeks Vijeća za štampu i online medije to jasno nalaže.

“Neetično je prikriveno oglašavanje, kao i naručene ili plaćene tekstove predstavljati kao izvorne novinarske. Sponzorirani materijali moraju jasno ukazivati na izvor sponzoriranja”, navodi se u Kodeksu za štampu i online medije

Kako izgledaju native oglasi

Pa da krenemo s primjerom native oglasa objavljenog na portalu Klix.ba.

U naslovu “Pronašli smo parnu stanicu bez ‘najveće mane’ koju pegle inače imaju” uopće se ne spominje naziv brenda proizvoda koji se reklamira. Međutim, jasno je da je naslov osmišljen kako bi izazvao radoznalost kod čitatelja.

U prvom odlomku teksta opisuje se historija peglanja i preteče današnjih pegli, prije nego što se spomene brend proizvoda koji se promoviše.

Stručnjak za digitalni marketing Srđan Đukić objašnjava native oglase kao efikasan način za zaobilaženje otpora korisnika prema tradicionalnim internet reklamama.

“Oni su ‘kameleoni’ u digitalnom marketingu, jer se vizuelno i funkcionalno uklapaju u sadržaj, odnosno u okruženje platforme na kojoj su objavljeni. Zbog toga je prijem takve reklamne poruke mnogo efikasniji nego kada je riječ o klasičnom obliku promocije. U praksi to najčešće izgleda kao informativni ili korisni tekst na određenom web-portalu, koji diskretno promoviše određeni proizvod, uslugu ili brend. Native oglasi nisu rezervisani samo za tekstove na portalima; oni mogu biti plasirani i kao audio-video sadržaj, ne samo na internetu i društvenim mrežama, nego i na drugim kanalima promocije, kao što su radio, televizija i slično”, ističe Đukić.

Smatra da u marketinškoj industriji native oglasi predstavljaju “vid umjetnosti” i da se u digitalnom marketingu i internet oglašavanju najbolje prodaje kvalitetan sadržaj koji, barem na prvi pogled, ne djeluje prodajno.

“Za onoga ko zaista želi ozbiljne rezultate od ovog načina oglašavanja, engleski termin „storytelling“ (u prevodu: „pričanje priče“) najbolje opisuje način na koji se ostvaruju vrhunski rezultati. Dobro skrojena priča stvara emociju, a ukoliko u pravom trenutku probudite emociju kod čitaoca i suptilno pomenete vaš proizvod, uslugu ili brend, tada pravite vezu između budućeg kupca, odnosno klijenta, i proizvoda, odnosno usluge”,  objasnio je Srđan Đukić.

Na pitanje o etičnosti, kaže da su native oglasi mač sa dvije oštrice, te da manipulacija ovim oglasom nastaje kada korisnici nisu svjesni da konzumiraju plaćeni sadržaj, jer oni na to nisu pristali.

“Čitalac ili konzument vjeruje da dobija objektivne informacije ili novinarski članak, dok je u stvari izložen reklami. U takvim slučajevima, native oglasi mogu narušiti povjerenje između medija i publike, što dugoročno šteti i korisnicima, i oglašivačima, i portalima. Ukoliko su native oglasi transparentni, relevantni i pružaju kvalitetan sadržaj, onda se ne mogu smatrati manipulacijom. Naprotiv, oni tada konzumentima sadržaja donose novu vrijednost. Kada oglašivač ima za cilj da izgradi povjerenje kroz korisne informacije, a ne samo da podstakne kupovinu, tad su svi na dobitku – a i prodajni rezultati imaju veću šansu da budu pozitivni”, objašnjava Đukić.

Tanka linija između informisanja i manipulacije

Native oglasi predstavljaju značajan izvor prihoda za medije i postaju sve popularniji na online portalima, pri čemu su njihove cijene znatno više u odnosu na standardne reklame. Na portalu Klix, cijena native oglasa varira između 2.500 i 3.500 maraka, u zavisnosti od sadržaja i trajanja oglasa. Na portalu Srpskainfo, cijena se kreće između 1.500 i 2.500 maraka.

“Cijena objave teksta zavisi od više faktora – da li klijenti dostavljaju gotov materijal ili su naši novinari potpuno angažovani na izradi sadržaja, da li tekst objavljujemo na društvenim mrežama, te da li izrađujemo i video sadržaj. Klijenti već duže vrijeme traže native tekstove i to je forma koja jeste zastupljena. Tekstove tretiramo kao i sve ostale, a kategorija se određuje na osnovu teme teksta. To su najčešće tekstovi iz oblasti zdravlja, mode i finansija”, ističe direktor razvoja i izvršni urednik portala Srpskainfo Boris Lakić.

Profesorica Fakulteta političkih nauka u Sarajevu Irena Praskač-Salčin smatra da se ovaj oblik oglašavanja može smatrati manipulativnim ukoliko konzument odmah i jasno ne može prepoznati razliku između novinarskog i reklamnog sadržaja, jer je upravo s tim ciljem i na takav način oblikovan.

“Time se, na neki način, urušavaju osnovni postulati novinarstva, poput nepristrasnosti, slobode i objektivnosti, koji trebaju biti u funkciji interesa javnosti. U konačnici, postoji i opasnost od trenda nemogućnosti prepoznavanja suptilnih oblika promocije”, objašnjava Praskač-Salčin.

U okviru magistarske teze “Efekti native (prirodnog) oglašavanja u Kantonu Sarajevo”, studentice Maje Čaluk na Fakultetu političkih nauka u Sarajevu sprovedeno je istraživanje koje je pokazalo da ispitanici nisu upoznati s pojmom native oglašavanja niti da su konzumenti ovakvog sadržaja u medijima.

Uprkos tome što ispitanici nisu prepoznali sponzorisani, tj. oglašeni sadržaj, nakon što su upoznati s njegovom pravom namjerom, nisu smatrali ovaj vid sadržaja manipulativnim ili obmanjujućim. Tvrdili su da, ukoliko je tema oglasa u skladu s njihovim interesovanjem, ne bi se osjećali izmanipulisano kada saznaju da je riječ o native oglasu. Mali broj ispitanika izrazio je zamjerke zbog utrošenog vremena.

“Native oglasi predstavljaju tanku liniju između informisanja i manipulacije“, smatra viši asistent na Odsjeku žurnalistike Fakulteta političkih nauka u Banjoj Luci Borislav Vukojević. Elementi koji ukazuju na potencijalnu manipulaciju uključuju prikrivanje komercijalnog karaktera sadržaja, emocionalno targetiranje, korišćenje persuazivnih psiholoških tehnika i izostanak jasnog označavanja sadržaja kao reklamnog.

“Istovremeno, ne treba ih posmatrati isključivo negativno – oni su samo napredna forma marketinške komunikacije koja zahtijeva kritičko razumijevanje od strane potrošača. Njihova suština leži u sposobnosti da informišu i zainteresuju, ali istovremeno predstavljaju izazov za kritičko razmišljanje. Po mom mišljenju, sve što je transparentno nije štetno, što je teško postići u native oglasima”, poručuje Vukojević.

Navodi da su prednosti native oglasa veća stopa angažmana u poređenju sa tradicionalnim reklamama, manje nametanja korisnicima i bolje ciljanje specifičnih demografskih grupa.

“Međutim, postoje i značajne mane poput potencijalnih etičkih problema, mogućnosti manipulacije i kompleksnosti mjerenja stvarnog učinka”, govori Vukojević.

Primjeri iz drugih zemalja

Native oglašavanje nije novi vid oglašavanja, kako bismo možda zaključili. U težnji da prevaziđu različite barijere uočljivosti i zainteresovanosti krajnjih korisnika, oglašivači su kroz istoriju oglašavanja primenjivali različite metode i tehnike koje su se postepeno približavale današnjoj definiciji native oglašavanja, objašnjava profesorica Irena Praskač-Salčin, koja predaje predmet Oglašavanje.

Profesorica navodi jedan od prvih i najpopularnijih primjera native oglasa iz 1950. godine – Guinnessov vodič za kamenice. Kako bi osmislili adekvatnu i prepoznatljivu reklamu za pivo Guinness, reklamni flajer je sadržavao ilustracije i opis ukusa devet vrsta kamenica, uz koje su preporučili ovo piće.

Native oglašavanje nije specifično samo za bh. medije. Ovaj oblik oglašavanja odavno je postao popularan širom svijeta, jer pruža značajan izvor prihoda u vremenu kada tradicionalni modeli oglašavanja, poput banera, postaju sve manje efikasni.

Reutersovo istraživanje iz 2015. godine pokazalo je da veliki broj korisnika interneta koristi softvere za blokiranje oglasa, što je podstaklo brendove da pronađu nove načine za promociju. Međutim, studija ističe zabrinutost potrošača u vezi s prepoznavanjem sponzorisanog sadržaja, što može narušiti povjerenje u medije koji takav sadržaj objavljuju.

Zbog toga medijske organizacije naglašavaju važnost transparentnosti i jasnog označavanja plaćenih oglasa. Na primjer, The Guardian više ne koristi termin „native oglasi,“ već sadržaj označava kao „plaćeni sadržaj“ za materijale pod kontrolom oglašivača koje kreira njihov komercijalni tim, ili kao „oglašivački sadržaj“ za materijale koje direktno dostavljaju oglašivači. Ovi oglasi podliježu i pravilima Uprave za standarde oglašavanja Velike Britanije.

Slično tome, The New York Times ima interni tim koji kreira oglase jasno odvojene od uredničkog sadržaja, označene terminom „Paid post.“ Klikom na ovu oznaku čitaoci mogu saznati više o oglasu i njegovom sponzoru. Ovi oglasi takođe prate smjernice Federalne trgovinske komisije Sjedinjenih Američkih Država.

U BiH se čitaoci za sada mogu osloniti samo na etičnost medija i oglašivača, kao i na vlastite vještine prepoznavanja plaćenih oglasa.

Izvor: Media.ba