[box align=’box-left’ id=’3283′]
“Nemoguće je rešiti pitanje privatizacije lokalnih medija, a istovremeno ne otvarati mogućnosti sistematskog i stabilnog finansiranja sadržaja od javnog interesa, ali i otvarati za ove prostore nove kategorije kao što su to, recimo, „community radio“ iii, šire definisano, neprofitni mediiji. Nemoguće je ići u medijsku reformu, a pri tome ne reformisati i tržište oglašavanja, naročito u onom segmentu koji se tiče oglašavanja koje generišu država i/ili javna preduzeća, dakle tamo gde je reč o javnom novcu i njegovoj distribuciji.
Mogli bi i dalje da nabrajamo nove primere, pri čemu ponavljanje reči „nemoguće“ ne označava toliko imperativ, koliko želju da se problem zahvati i rešava ne po kriterijumu političkog oportuniteta, već po strategiji koja uvažava međupovezanost svih segmenata medijske scene i tržišta.
Odnosi li se takav celoviti pristup i na medijsku reformu koju je neophodno sprovesti u sklopu EU pregovaračkog procesa?
Apsolutno, isti pristup je poželjan i kada je reč o reformama vezanim uz evrointegracijski proces. Naime, reforma medija nije nešto što čeka Srbiju samo u okviru pregovaračkih poglavlja koja su već po definiciji „medijska“. Reforma medija provlači se i kroz mnoga druga pregovaračka poglavlja, koja naizgled s javnom komunikacijom i nemaju previše veze. Može se dogoditi da se uz mnogo dobre volje naprave promene koje zahtevaju transpozicija AVMS direktiva i „medijsko“ pregovaračko poglavlje, a da se onda shvati da se moraju napraviti dodatne, i to strateški važne, reforme medijskog sektora vezane uz poglavlje o tržišnoj utakmici, na primer. Zato i smatram da je integralna reforma najbolja pozicija pregovaračkog procesa i najefikasniji model.
Ko su svi „stakeholderi“ u sferi medija koji bi trebalo da se uključe u reformu?
„Integralni“ model medijske reforme o kom govorimo zahteva pun angažman i vladinih struktura i nevladinog sektora. Uloga profesionalnih udruženja je tu naprosto nezamenljiva. Pogrešan je utisak da je medijska reforma, ili, ako hoćete, usklađivanje medijskog zakonodavstva i prakse sa evropskim standardima, nešto što ide po automatizmu. Postoji, naravno, pogotovo kada je reč o elektronskim medijima, set zakonodavnih rešenja koja su definisana tzv. direktivama, i čija je primena obavezna u svim zemljama članicama, ili onim koje to žele da postanu. Dovoljno je, međutim, uporediti poziciju javnog servisa, ili lokalnih radija, u, na primer, u Velikoj Britaniji, Francuskoj, Austriji ili Italiji, da bi se videlo da u tom važnom segmentu naprosto ne postoji jedinstveni „evropski“ model.
To je dobro, jer omogućava širi manevarski prostor za traženje lokalno specifičnih rešenja, ali i problematično, jer otvara mogućnost političkoj eliti ili interesnim grupama da izostanak odgovarajuće evropske regulative iskoriste da nametnu rešenja koja nisu u interesu medijske zajednice. Upravo zbog toga, nevladin sektor, a naročito profesionalna udruženja, moraju biti ta koja će, s jedne strane, definisati rešenja za takve, lokalno specifične okolnosti, ali i u svakom trenutku kontrolisati mere, odluke i predloge od strane vlasti. Ne zbog nekakvog apriornog nepoverenja, nego naprosto zbog toga što je takav tip kontrole u samoj suštini postojanja nevladinog sektora.
[box align=’box-center’ id=’3285′]
Da li je u Srbiji javnost, prema vašem mišljenju, dovoljno uključena? Kakva su iskustva sa radom civilnog sektora u Hrvatskoj bila tokom reforme?
Nema one tačke u kojoj bi mogli reći – evo, sada imamo odgovarajuću uključenost javnosti. S te strane, ni u jednom trenutku ne možemo biti zadovoljni nivoom angažmana javnosti u pitanjima od opšteg interesa – a mediji i medijska regulativa to definitivno jesu. Iskustvo iz Hrvatske pokazuje da se politika, bez obzira na stranački i ideološki predznak i vrednosti za koje se načelno zalaže, jednostavno neće sama odreći kontrole nad medijima i manipulacije medijskim sadržajem. To je, rekao bih, univerzalna poruka, koja daleko prelazi okvire ovih prostora. Bio je potreban tek trenutak „opuštenosti“ nevladinog sektora i profesionalnih udruženja u Hrvatskoj, pa da se u propisima pojavi novi termin „sramoćenje“, koji, zapravo, na mala vrata ponovo uvodi kriminalizaciju klevete. Samo nekoliko nedelja pre pristupanja Hrvatske Evropskoj uniji, parlament je, recimo, doneo odluku po kojoj se povlašćena stopa PDV-a primenjuje samo na dnevne listove koje „dnevno objavljuju više od 25.000 reči teksta“, čime su grubo prekršeni neki od osnovnih postulata slobode govora i „neutralnosti“ poreske regulative.
Kako to da u tim situacijama nije reagovao Brisel?
Kriva je pretpostavka da će se uvek naći „Brisel“ koji će ispraviti grešku. Ne, treba reagovati najpre nevladin sektor i profesionalna udruženja u samoj zemlji, koja će zatim, ako zatreba, to pitanje „dignuti“ do nivoa „Brisela“, i to ne u odbranu nekog partikularnog, nego u zaštiti opšteg interesa. Drugim rečima, prostor za monitoring, aktivni dijalog sa vlastima, ali i spremnost da se problem, ako nema drugog rešenja, podigne na međunarodni nivo, mora uvek biti otvoren. Taj proces, zapravo, nikad se ne završava.
Na koji je način ponajbolje uključiti publiku?
Nema jedinstvenog recepta. Nevladin sektor i inače boluje od neke vrste blagog sektaštva, gde su i važne teme najčešće zatvorene u „aktivistički“ krug, bez odgovarajuće rezonance u široj javnosti. Kada je reč o medijskom zakonodavstvu i regulativi, mediji sami treba da porade na tome da zainteresuju javnost za te teme. Nije tu reč o nekoj vrsti privatizacije javnog i medijskog prostora, nego naprosto o potrebi da se javnosti predstavi problem, ukaže na njegov značaj i moguće posledice ako se ne reaguje na vreme. Potrebno je gotovo sve vreme održavati neku vrstu pozitivne tenzije oko tih pitanja.
Koliko je bitno da se medijska reforma izvede uporedo sa reformom tržišta oglašavanja?
Tržište medijskog oglašavanja je u celom regionu do pre pet, šest godina bilo medju najbrže rastućim sektorima, ponekad s dvocifrenim godišnjim stopama rasta, da bi se onda u samo nekoliko godina praktično urušilo. U Srbiji, kao i u nekim drugim zemljama u regionu, poseban je problem izrazito visoki procenat tržišta medijskog oglašavanja koje direktno ili indirektno kontroliše država. U kombinaciji sa dramatičnim padom „otvorenog“ tržišta oglašavanja, upravo ovo „kontrolisano“ oglašavanje daje državi, od lokalnog nivoa, pa do centralne vlade, mogućnost suptilnog, pa i otvorenog kontrolisanja i „disciplinovanja“ medija.
Koje su posledice takvog kontrolisanog tržišta oglašavanja?
To zaista stvara pogubne posledice. Nije tu reč samo o praktičnom ukidanju ravnopravne tržišne utakmice u medijskom segmentu, što je već po sebi nedopustivo. Takva situacija, u kojoj su mediji, kao jedan od najvažnijih kontrolnih mehanizama vlasti, dovedeni u neposrednu zavisnost od te iste vlasti, rezultuje izvesnom „internalizacijom“ cenzure, koja se u svom konformizmu čak više i ne prepoznaje kao „autocenzura“, nego kao normalno stanje stvari. Kritika vlasti i centara moći tu se ili potpuno gubi, ili se pretvara u svoju još opasniju mutaciju: kritiku koja nije rezultat rada u interesu javnosti, nego posledica promovisanja interesa jedne grupacije unutar vlasti u borbi protiv neke druge. Kombinacija trivijalizacije sadržaja i „dirigovane“ kritike pogubna je za poziciju i ulogu medija u obliku u kojem ih poznajemo, još tamo od samih početaka gradjanske participacije.
Koje su mogućnosti za regulaciju tog segmenta „kontrolisanog“ marketinga?
Ne treba zaboraviti da tržište oglašavanja kojeg kontroliše ili direktno generiše država u bilo kojem pojavnom obliku (naime, kao centralna vlada, lokalna vlast, ali i kao javna preduzeća) takodje treba smatrati oblikom finansiranja iz javnih izvora. Samim tim, taj se novac mora trošiti transparentno i odgovorno, kako, s jedne strane, ne bi izazivao distorzije na tržištu, ali još važnije, kako se ne bi pretvorio u mehanizam direktne finansijske pomoći samo „poslušnim“ medijima. U Hrvatskoj smo, recimo, u sklopu prilagođavanja evropskim standardima, uneli u zakon odredbu o tome da određeni procenat marketinga koji generiše država mora – dakle, ne može, nego baš mora – da usmeri na lokalne medije, a ostatak da plasira u skladu sa zakonom o javnim nabavkama. Daleko je to još od idealnog, ali je već jedno takvo rešenje u značajnoj meri povećalo prihod lokalnim medijima, i smanjilo mogućnost arbitrarne raspodele tog vrlo značajnog iznosa novca.
Koje još zahvate treba učiniti na regulaciji tržišta oglašavanja?
Ne treba zaboraviti da je kriza oglašivačke industrije, zapravo, ojačala poziciju marketinških agencija u odnosu prema medijima, koji su spremni na sve veće ustupke samo da dođu do prihoda od reklama. U dramatičnom je porastu praksa da se marketinški ugovori vezuju uz obavezu medija da proizvod ili uslugu koja je predmet reklame prikažu u „povoljnom svetlu“, što je samo jedan od oblika prikrivenog oglašavanja sa kojim se susrećemo. Imate, nadalje, ugovore o oglašavanju u kojima agencije zahtevaju da se oglas objavljuje u „sadržajno pozitivnom okruženju“. Dakle, nema nikakvog „težeg“ ili socijalno angažovanog sadržaja uz, recimo, stranicu oglasa neke telekomunikacione kuće… ništa protiv njih, naravno… Ne verujem u postojanje efikasne regulacije kada je u pitanju ta siva zona oglašivačkog tržišta. Ali, tu je nezamenjiva uloga samoregulacije, glas profesije koja će ukazivati na takve pojave, pogotovo kada je reč o sve učestalijem miksu u kojem se više ne raspoznaje šta je autorski rad, a šta PR. Da se razumemo, reakcija profesionalnih asocijacija je u takvim slučajevima potrebna ne samo zbog interesa konzumenata medija, nego iu interesu samih medija. Ništa, naime, ne razara medije efikasnije od pada poverenja u verodostojnost sadržaja koji objavljuju, a „dirigovana kritika“ i prikriveno reklamiranje, u kombinaciji s trivijalizacijom sadržaja, najkraći su put ka tome.
Vratimo se s medijskog tržišta na same medije. Mogu li se, recimo, javni servisi naprasno „skinuti“ sa budžeta?
Nije glavno pitanje „skidanje“ javnih servisa sa budžeta, ili bilo kojeg drugog oblika finansiranja iz javnih izvora. Konačno, javni servis već i po definiciji, zbog svog informativnog zadatka, ali i promovisanja viših vrednosti civilnog društva u celini, toliko važnih upravo u kontekstu pre spomenute opšte trivijalizacije i „dirigovane kritike“, zaslužuje i opravdava finansijsku podršku iz javnih izvora, ma koliko je poželjno da pri tome, po mogućnosti, ostvaruje i vlastiti komercijalni prihod. Ključno je pitanje kako definisati javni servis, kako odrediti poželjni obim rada javnog sevisa, kako obezbediti uredničku i programsku nezavisnost javnog servisa, ali isto tako je važno kako obezbediti transparentno i namensko korišćenje novca iz javnih izvora. Ne sme se, recimo, dozvoliti da javni servis koristi budžetska ili javna sredstva za tržišno takmičenje sa komercijalnom konkurencijom u nabavci ili produkciji komercijalnog sadržaja. Teško je, naravno, povući liniju koja će jasno odeliti šta je to ‘program od javnog interesa’, a šta ‘komercijalni’ program, ali je nesumnjivo da se sredstva iz javnih izvora smeju koristiti u najvećoj meri samo za produkcije i programe koji su inherentni javnom servisu – dakle, za informativni, obrazovni, dečji program, za dramsku i filmsku produkciju, za promociju kulturne baštine i kulturnog stvaralaštva uopšte, za programe na jezicima nacionalnih manjina, itd Uzimajući u obzir ograničenja koje javni servis ima kada je u pitanju marketinški prihod (što, naravno, ne bi trebalo tumačiti kao opravdanje za izostanak bilo kakve inicijative da se „zaradi na tržištu“), finansiranje iz javnih izvora ili budžeta je naprosto realnost. Ukoliko je ono nezavisno o političkoj volji, transparentno i trošeno na odgovarajući način, ne vidim ništa loše u tome. Naprasno skidanje s budžeta može dovesti samo do kolapsa javnog servisa, a to bi, bez obzira šta mislili o njihovom trenutnom kvalitetu, bila tragična greška.
Kako takvo budžetsko finansiranje uskladiti s tržišnim principima?
Medijska scena se naprosto ne može prepustiti samo tržištu. Tržište će, naravno, imati poslednju reč kada se radi o komercijalnim medijima, ali vjerujem da je sazrelo vreme da se sadržaj od javnog interesa, prvenstveno u javnim medijima, ali i posebno vredni sadržaji od javnog interesa iu komercijalnim medijima, zaštite i promovišu novcem iz javnih izvora. U tom smislu, mediji bi trebalo da imaju jednaki tretman kao i, recimo obrazovanjem, a kada je reč o kvalitetnom sadržaju, i nisu daleko jedni od drugih po ukupnom značaju.
Koliko, prema vašem iskustvu, treba vremena da zaživi projektno finansiranje. Da li je potreban i prelazni period?
Potrebno je, pre svega, obezbediti trajni, pouzdani i politički neutralni izvor finansiranja. Potrebno je, u svakom slučaju, obezbediti dovoljno dugo prelazno vreme, ne kraće od tri, a idealno pet godina. Ali taj okvir, osim stabilnosti, mora biti i dovoljno fleksibilan. U Hrvatskoj smo u sistem projektnog finansiranja iz javnih izvora, koji relativno uspešno funkcioniše, ove godine, nakon dužih priprema (i nešto otpora), pored lokalnih radija i televizije, uključili i vebsajtove. Jednostavno, kada smo postavljali taj sistem finansiranja, a bilo je to pre ravno 10 godina, vebsajtovi su bili u apsolutnom početku, dok su danas brzo rastući i neizostavno važan deo medijske scene. Zato govorim o potrebi fleksibilnosti, jer jednostavno nije moguće predvideti kojim tempom, iu kojim će se oblicima razvijati medijska komunikacija.
Kako rešiti problem privatizacije?
Načelno, problem je jednostavan: razumljivo je da ne može biti prihvatljivo da, recimo, lokalna samouprava ima vlasničke udele u lokalnim medijima. To je naprosto u suprotnosti ne samo sa višim profesionalnim standardima, nego i sa bilo kojim zdravorazumskim konceptom. Ali, problem nastaje „na terenu“. Ko se prvi i žestoko protivio konceptu privatizacije lokalnih medija u Hrvatskoj? Sami lokalni mediji; dakle oni u čijem je interesu pokrenuta inicijativa. Nije, naravno stvar u tome da lokalni mediji ne shvataju kuda ih vodi simbioza s lokalnim vlastima. Znaju to oni jako dobro iz svoje dnevne prakse. Ali, svesni su toga da bi privatizacija za većinu njih značila ukidanje svih onih oblika direktnog ili posrednog finansiranja od strane lokalnih vlasti, koji se protive profesionalnim principima, ali im osiguravaju kakvu takvu egzistenciju. Moralisanje nam tu neće pomoći.Treba razmišljati o modalitetima projektnog finansiranja koji će lokalnim medijima omogućiti da dođu do novca, ali ih i stimulisati na kvalitetne produkcije od javnog interesa. Treba razmišljati o novim kategorijama, kao što su to pre spomenuti communiti ili neprofitni mediji. Činjenica je da će se neizbežno morati smanjiti broj lokalnih medija, kojih je naprosto previše, ali se boljima medju njima mora pružiti mogućnost transformacije i preživljavanja.
Šta s problemom viška zaposlenih u medijskoj industriji?
Činjenica je da je smanjenje broja zaposlenih u „tradicionalnim“ medijima globalni trend, dok rastući novi mediji, recimo to jezikom iz prošlih vremena, jednostavno nisu u toj meri radno intenzivni da bi mogli da apsorbuju višak nastao krizom, tržišnom degradacijom ili zatvaranjem „tradicionalnih“ medija. Pokazalo se i da novi mediji svojim komercijalnim efektom nisu u stanju da nadoknade ponekad i dramatičan pad komercijalnih prihoda „tradicionalnih“ medija, tako da se rasplinula iluzija od pre desetak godina da će, recimo, moći uporedo postojati štampana i veb izdanja novina, pri čemu se računa da će rastući prihod veba „pokriti“ pad prihoda štampanih izdanja. Razvoj tehnologije takodje čini svoje. „VJ“ koncept (videojournalism) u televizijskom novinarstvu i automatizacije radijskog programa takodje stvaraju „višak“ koji je nemoguće apsorbovati ili „preliti“ u neke druge medijske segmente.
Kako rešiti taj problem?
Na žalost, tu nema univerzalno primenljiivih mera ili rešenja koja bi mogla biti efikasna već na kraći rok. I neke medijima bliske industrije, kao PR, na primer, su već u velikoj meri zasićene, i ne omogućavaju značajnije prelivanje „viška“ zaposlenih iz medija. Ne vjerujem toliko ni u efikasnost projekta prekvalifikacija i dodatne obuke novinara kao rešenje za taj problem (ma koliko inače bili korisni), jer se ne radi o tome da je jedan medijski segment u krizi, dok se drugi povećava, nego je reč o apsolutnom smanjenju broja radnih mesta u medijskoj industriji. Ali, ono što se može napraviti je da se sadašnjoj generaciji novinara, naročito starijima medju nama, omogući dostojanstven odlazak u penziju i zaštićen status u zadnjih, recimo, pet godina pre odlaska u penziju. Zašto se novinarima u tom periodu – onima koji su svojim profesionalnim radom to zaslužili, naravno – ne bi dao status mentora, koji bi im omogućio da na mladje novinare prenesu znanja i iskustva, od one vrste koja su temeljna, esencijalna i, recimo to tako , tehnološki neutralna? Istovremeno, moramo raditi na promeni nastavnih programa studija novinarstva, da buduće novinare pripremamo na izazove i uslove koji ih čekaju, a ne da ih i dalje po starim programima tvrdoglavo pripremamo za berzu rada. Novinarstvo se u poslednjih petnaestak godina promenilo više nego od pojave Guttenberg štamparije do tada, i nikome nećemo napraviti uslugu ako se pravimo da to ne primećujemo – i kada je reč o zakonodavnom okviru, i kada govorimo o novinarskom obrazovanju i praksi.
