U savremenom digitalnom okruženju, u kojem informacije putuju brže nego ikada, granice između profesionalnog novinarstva i sadržaja sa društvenih mreža postaju sve zamagljenije. Publika – posebno mlađe generacije, ali sve češće i stariji korisnici – influensere, jutjubere i podkastere ne doživljava više samo kao zabavu, već kao relevantne izvore informacija o društvu, politici, zdravlju i svakodnevnom životu.
Na taj trend ukazuje i najnovije istraživanje Rojtersovog instituta „Novinarstvo, mediji i tehnološka predviđanja za 2026. godinu“, koje pokazuje da influenseri sve češće preuzimaju ulogu medijskih posrednika, iako na njih ne važe isti profesionalni, etički i zakonski standardi koji obavezuju medije. Upravo u toj razlici leži jedan od ključnih izazova savremenog informativnog prostora.
„Reuters Institute“ dodatno ukazuje da nisko poverenje publike u tradicionalne medije, kao i pad čitanosti, gledanosti i slušanosti, podstiču političare, kompanije i javne ličnosti da zaobilaze redakcije i da se sve češće obraćaju javnosti preko influensera, podkasta i društvenih mreža, čime se dodatno slabi uloga novinarstva kao korektivnog mehanizma u društvu.
Medij nije isto što i stranica
Profesionalni medij postoji da bi služio javnom interesu.
Profesionalni mediji danas koriste i društvene mreže kao jedan od kanala komunikacije sa publikom, ali prisustvo na mrežama ne čini neku stranicu medijem – ono samo znači da medij koristi još jednu platformu za distribuciju svog sadržaja.
Medij ima impresum, urednika, redakciju, vlasničku strukturu i zakonsku odgovornost za svaku objavljenu informaciju. U profesionalnom novinarstvu, vest ne nastaje klikom na dugme „objavi“, već kroz proces prikupljanja podataka, provere izvora, uredničkog odlučivanja i preuzimanja odgovornosti.
Nasuprot tome, stranice na društvenim mrežama funkcionišu u okviru platformske logike. One zavise od algoritama koji nagrađuju brzinu, emocionalni naboj i angažman publike, često na štetu tačnosti i konteksta. Njihov sadržaj ne prolazi kroz uredničku kontrolu, a autor je neretko anoniman ili skriven iza imena stranice, bez jasnog podatka ko stoji iza objava i ko za njih snosi odgovornost.
U tom pomeranju moći, ulogu nekadašnjih „čuvara kapije“ – urednika i novinara – sve više preuzimaju algoritmi. Oni ne procenjuju da li je informacija tačna ili u javnom interesu, već koliko će izazvati reakcija.
Ovakvi procesi nisu apstraktni, niti se dešavaju samo u velikim sredinama – vidljivi su i u manjim lokalnim zajednicama, poput Bečeja i Novog Bečeja, gde se sve češće pojavljuju stranice na društvenim mrežama koje preuzimaju ulogu „lokalnih informatora“, bez redakcije, impresuma i zakonske odgovornosti.
U takvom okruženju, sadržaji koji nastaju na terenu – kroz prisustvo događajima, razgovore sa sagovornicima i proveru informacija – često se kasnije preuzimaju, prepričavaju ili „pozajmljuju“, bez navođenja izvora i bez konteksta u kojem su nastali. Razlika je, međutim, suštinska: između onih koji su na terenu i snose odgovornost za svaku objavljenu reč – i onih koji informacije samo dalje distribuiraju.
Popularnost nije isto što i verodostojnost
Jedna od najraširenijih zabluda digitalnog doba jeste da broj pratilaca, pregleda ili lajkova predstavlja dokaz pouzdanosti. Međutim, istraživanja pokazuju suprotno.
Prema podacima na koje se pozivaju međunarodne organizacije koje se bave dezinformacijama, veliki procenat kreatora sadržaja na društvenim mrežama priznaje da ne proverava tačnost informacija pre nego što ih podeli. Umesto dokumenata, zvaničnih izvora i višestruke provere, često se oslanjaju na lični utisak, neproverene tvrdnje ili sadržaj drugih stranica.
Za profesionalne medije, tačnost nije stvar izbora, već obaveza. Greška povlači profesionalne, reputacione i pravne posledice. U digitalnom ekosistemu stranica, te posledice su retke ili nepostojeće, zbog čega se prostor za dezinformacije širi znatno brže nego prostor za proverene vesti.
Ko stoji iza informacije?
Jedna od osnovnih razlika između medija i stranica jeste pitanje odgovornosti.
Evropski propisi koji uređuju oblast medija obavezuju profesionalne izdavače da javno istaknu ko su, gde posluju i ko uređuje njihov sadržaj. Time se građanima omogućava da znaju kome se mogu obratiti, ko snosi pravnu odgovornost i ko garantuje za tačnost objavljenog.
Kod velikog broja stranica na društvenim mrežama, takva transparentnost ne postoji. Autor je često nepoznat, firma neregistrovana, a kontakt podaci nejasni ili potpuno odsutni. U takvom okruženju, čitalac ostaje bez osnovnog mehanizma zaštite u slučaju klevete, manipulacije ili štetnih informacija.
Ponavljamo. Profesionalni mediji imaju uredničku odgovornost. Stranice imaju algoritam.
Kada informacija postane prikrivena reklama
Dodatni problem predstavlja činjenica da se veliki deo sadržaja na društvenim mrežama zapravo nalazi na granici između informisanja i marketinga. Evropski propisi influensere koji zarađuju od svog sadržaja tretiraju kao trgovce, što znači da su dužni da jasno označe plaćene objave.
U praksi se to često ne poštuje. Komercijalne poruke se prikazuju kao lična preporuka, iskustvo ili „iskren savet“, bez jasne naznake da je reč o oglašavanju. Time se briše granica između informacije i reklame, a publika dovodi u zabludu.
Za profesionalne medije, razdvajanje redakcijskog i sponzorisanog sadržaja je zakonska i etička obaveza. Kod velikog broja stranica, ta linija se namerno zamagljuje.
Pokušaji regulacije i granice zakona
Evropska unija je uvela Zakon o digitalnim uslugama kako bi pojačala odgovornost velikih platformi, uvela veću transparentnost algoritama i omogućila korisnicima bolju zaštitu.
Pojedine države članice EU su otišle i korak dalje, uvodeći posebna pravila koja ciljaju odgovornost influensera i zaštitu potrošača. U Francuskoj je 2023. donesena specifična regulativa prema kojoj influenseri moraju jasno naznačiti da je njihov sadržaj plaćeno oglašavanje i ne smeju promovisati određene rizične proizvode ili usluge, uključujući estetsku medicinu, finansijske proizvode, kockanje i proizvode sa nikotinom — a za kršenje pravila predviđene su i kazne. Slične inicijative pojavile su se i u Italiji, gde je usvojen tzv. “Ferragni zakon” koji dodatno reguliše aktivnosti uticajnih kreatora sa velikom publikom i kažnjava netačno oglašavanje ili obmanjujuće kampanje.
U nekim zemljama poput Slovačke, lokalne agencije za samoregulaciju uspostavile su kodekse ponašanja koji zahtevaju da sponzorstva budu potpuno transparentno označena, a druge države razmatraju slične smernice kao deo šireg napora da zaštite potrošače i maloletnike od neprimerenih i neoznačenih komercijalnih poruka.
Ipak, nijedan zakon ne može zameniti ulogu profesionalnih redakcija koje sistematski proveravaju informacije, rade istraživačko novinarstvo i deluju u javnom interesu. Regulacija može smanjiti štetu, ali ne može stvoriti profesionalne standarde tamo gde oni ne postoje.
Društvene posledice digitalnog uticaja
Nekontrolisani informativni prostor nosi konkretne rizike: širenje dezinformacija o zdravlju, promociju opasnih proizvoda, normalizaciju nerealnih standarda lepote, manipulaciju finansijskim savetima i sve veću izloženost dece komercijalnoj eksploataciji.
U takvom okruženju, odgovornost se neminovno premešta i na publiku. Na svakom korisniku je da razvija naviku provere izvora, razlikovanja medija od stranica i razumevanja da i klik i lajk predstavljaju oblik podrške i širenja određenog sadržaja.
Zašto profesionalni mediji i dalje imaju nezamenljivu ulogu
U fragmentisanom digitalnom prostoru, profesionalni mediji ostaju jedan od poslednjih sistemskih mehanizama javne odgovornosti. Oni su zakonski obavezani da ispravljaju greške, da odvajaju činjenice od mišljenja, da štite javni interes i da stoje iza svake objavljene reči.
Brzina društvenih mreža ne može zameniti proveru. Popularnost ne može zameniti istinu. Algoritam ne može zameniti urednika.
U takvom okruženju, odgovornost se neminovno premešta i na publiku. Lajk nije neutralan gest. On je signal algoritmima, ali i poruka – šta podržavamo, kome dajemo vidljivost i kome dajemo poverenje.
Zato je medijska pismenost danas i pitanje profesionalnog poštovanja: prema onima koji rade u redakcijama, izlaze na teren, proveravaju informacije i snose posledice za svaku objavljenu reč.
U vremenu kada svako može da objavi – ali ne i da odgovara – možda je najmanje što možemo da uradimo to da pre lajka zastanemo. Da pogledamo ko stoji iza informacije. I da svoj klik ne dajemo svima.
Jer pitanje više nije samo šta čitamo, već kome verujemo i zašto.
Izvor: Webinfo
