EN
Uz to je zabranio marketinškoj agenciji da ovaj medij planira za oglašavanje. To je nanelo veliku finansijsku štetu mediju, ali nije zaustavilo priču. A priča nije bila dramatična. Sâm odgovor bi bio korisniji i za kompaniju, a imali bismo medijski sadržaj koji razjašnjava situaciju.
Vlasnik druge kompanije, hemijske industrije, suočavao se sa pisanjem jednog medija o šteti koju fabrika proizvodi za okolno stanovništvo. Podaci koje su iznosili su bili zasnovani na stereotipima, a manje na konkretnim podacima. Vlasnik – menadžer im je ponudio direktan uvid u rad proizvodnih pogona i tehnologiju… Potom je pozvao ekološke organizacije i predstavnike lokalne samouprave da detaljno provere svaki aspekt proizvodnje. Vremenom je to postala uobičajena praksa ove kompanije. Kada je planirana nova investicija, svi zainteresovani – od novinara, lokalnih stanovnika, ekologa, do lokalnih vlasti, dobili su priliku da posete identične objekte u Beču, Bernu i Minhenu, i da se na licu mesta neposredno uvere o pouzdanosti tehnologije koja će se koristiti tamo gde oni žive i rade. Kad god bi se pojavila potencijalna sumnja, dilema ili bilo kakvo pitanje, na raspolaganju je bila osoba koja je, u ime kompanije, detaljno, strpljivo i argumenovano, odgovarala i predstavljala činjenice.
Velika korporacija je bacila oko na resurse koji su globalno vrlo primamljivi za nove tehnologije. Samozaljubljeni, sa izraženom pohlepom za ogromnim marginama profitabilnosti, globalno prepoznati, dokazano, kao bezobzirni prema prirodnim i kulturnim bogatstvima, kreće u finalizaciju planova za investiranje, ne vodeći računa o komunikaciji: prvo, prema lokalnom stanovništvu, potom prema regionu, na kraju, prema državi. Oslanjajući se samo na ekonomsku moć koja predstavlja paralelno i političku moć, kršeći sva elementarna pravila vezana za fer biznis, društveno odgovorno poslovanje, lokalno i globalno, rezultirali su ekološkom pobunom, koja je ugrozila realizaciju planova, što je dovelo u dramatični položaj lokalnu i nacionalnu vlast. A moglo je i drugačije: planiranje uz uvažavanje interesa svih aktera i, na prvom mestu – prirode, uvažavanja cirkularne ekonomije, održive margine profitabilnosti, dakle, poštenog pristupa u startu, pa potom, beskonačne komunikacije i podastiranja argumenata i garancija.
***
Često se nalazim između menadžera, vlasnika kompanija i medija, novinara, urednika i političara. Tektonski poremećaji koje je izazvao internet, a koji se tiče svih oblika komunikacija, iskomplikovali su ionako složene relacije između pomenutih aktera.
U našoj zemlji imamo sve manje specijalizovanih novinara, naročito onih koji poznaju ekonomiju, biznis scenu, koji barataju proverenim podacima. Sa druge strane, veliki broj menadžera ne razume ulogu i prirodu medija, niti poznaje novinarstvo.
Najveći broj medija ne poštuje sopstveni Etički kodeks. Novinarstvo više nije cenjena profesija kao nekada. Sve više novinara i urednika odlazi u PR i marketinške agencije, ili u timove za komunikaciju institucija vlasti, lokalnih samouprava i korporacija. Poslovni modeli su u pojedinim tabloidnim medijima zasnovani na trgovini i ucenama. Vlasnici i menadžeri veoma često, umesto transparentnosti, pribegavaju takvim pravilima igre i nametnutim poslovnim modelima. Ova spirala ide i dalje, tako da vlasnici iz neke druge grane biznisa nastoje da i sami kupe medij ili na drugi način njime upravljaju. U takvim nastojanjima, po pravilu se rukovode modelom moguće zloupotrebe u sopstvene promotivne svrhe, napadima na konkurenciju, odbranom ili kreiranjem dodatne moći na način koji urušava smisao i svrhu profesionalnog novinarstva.
***
Društvene mreže, kao novi mediji i medijske platforme stvaraju dodatne glavobolje i probleme usled neslućene brzine i obima širenja dezinformacija. Sa druge strane, one pružaju neverovatne mogućnosti, a dodatnu uspešnu komunikaciju, pod uslovom da je to deo prakse samih kompanija.
***
Kada uđete u pogrešan voz, sve stanice su pogrešne. U ovom slučaju, izopačena praksa u novinarstvu dodatno se podstiče pristankom drugih grana biznisa na novu ulogu medija, kojom se podriva osnovni smisao novinarstva – objektivno informisanje.
Svesne svojih slabosti, kompanije često radije prihvataju ovu igru neetičnih medija i plaćaju oglasni, PR prostor ili drugu cenu za negativnu kampanju, umesto da transparentnošću i etičnošću sopstvenog bavljenja biznisom, odbace bilo kakvu pretnju i ucenu.
Mnoge kompanije se hvale aktivnostima koji se definišu kao društveno odgovorno poslovanje, a koje se često realizuje tako što se odvoje sredstva za pomaganje humanitarnih, socijalnih, obrazovnih i kulturnih aktivnosti. Ta vrsta angažmana se najčešće plasira u javnost putem zakupa prostora u medijima. Često se događa da se ista kompanija u drugim segmentima svog poslovanja ne ponaša kao društveno odgovorna zbog propusta u zaštiti čovekove okoline, niskih plata, ili prisile zaposlenih na način rada kojim se ukidaju njihova prava, uključujući i sindikalna…
Drugim rečima, neuporedivo lakše se uspostavljaju savezi na neetičnoj ravni – lakša je komunikacija u kojoj se uskraćuju važne informacije javnosti, ili se proizvode dezinformacije kako bi se ostvario finansijski interes.
***
Društveni odnosi, korporativni razvoj, ponašanje najmoćnih sila na planeti, svojom neodgovornošću vode čovečanstvo u kataklizmu. Klimatske promene, ekološka zagađenja, seče šuma i pojedine industrije, nanose nesagledivu štetu prirodi i predstavljaju spiralu koja dovodi u pitanje način opstanka budućih generacija.
Etičnost i odgovornost je neophodna u svakom segmentu života, a mediji i kompanije bi trebalo da budu u prvim redovima ovog procesa.
Zbog toga je toliko važan svaki edukativni proces i svaki nivo znanja u okvirima naših profesija i biznisa. Važno je pridržavati se elementarnih principa, kodeksa i Univerzalne deklaracije Ujedinjenih nacija o ljudskim pravima.
Edukacija menadžera i vlasnika kompanija na temu medijske pismenosti, temelj je za buduću uspešnu komunikaciju.
Istovremeno, bitna je etičnost u poslovanju na svakom nivou, odgovornost prema zaposlenima, lokalnoj sredini, državi, jednom rečju – čovečanstvu.
Zadatak svih koji imaju moć jeste da povedu ozbiljnu priču o novom društvenom globalnom dogovoru.
Poslednji je čas da ta odgovornost postane svojevrsni standard. Na međunarodnom nivou, oni se dinamično menjaju, a naše kompanije često kaskaju za osvajanjem dosegnutih standarda.
***
Vlasnici i menadžment jedne velike domaće kompanije doneli su stratešku odluku da u naredne tri godine nekoliko svojih fabrika u potpunosti podvedu pod standarde cirkularne ekonomije. To znači da proces proizvodnje treba da bude zasnovan na obnovljivoj energiji, eliminaciji proizvodnje ugljen dioksida, da proizvodi i ambalaža budu samorazgradivi, da se u potpunosti eliminiše bilo kakvo zagađenje, da se komunalni otpad u regionu u kojem rade fabrike u potpunosti iskoristi za energiju ili reciklažu, da se odaberu dobavljači koji su, takođe, u potpunosti uveli principe cirkularne ekonomije.
I u ovom procesu, biće izuzetno važno transparentno i strpljivo komunicirati sa medijima, sa lokalnom i globalnom javnošću putem medija, društvenih mreža, preko zaposlenih, stručnjaka za standarde, kroz stalne revizije, kontrole, istraživanja, kroz transparentne planove razvoja, i koncentrisanje na vizije koje imaju ciljeve – koji u potpunosti štite sve aktere – i daju konkretan doprinos zaustavljanju beskurpulozne jurnjave za profitima po svaku cenu, ne vodeći računa o prirodnim resursima i zagađivanju.
Pošteno, odgovorno poslovanje, preduslov je za uspešnu komunikaciju sa medijima i medijskim konzumentima.
Oni mediji koji etično rade svoj posao, pozdraviće ovakvo ponašanje vlasnika i menadžera. Onim medijima koji koriste neetične metode, šire dezinformacije kako bi proizvele nečasne efekte, biće smanjen manevarski prostor, i to bi mogao biti i uvod u jačanje svih onih koji dosledno poštuju Etički kodeks profesionalnog novinarstva.
Samoregulacija, gde god je to moguće, može da pruži najveći doprinos. Naravno, to je lakše reći nego napraviti. Govoreći o kodeksu u oglašavanju, jedan kreativni direktor komentariše: „Meni je vrlo čudna, recimo, prva rečenica u Kodeksu, u predgovoru, koja navodi da oglašavanje treba da bude zakonito, istinito, časno i pristojno. Od sve te četiri stvari koje se odnose na oglašavanje, ne možete nijednu da primenite na svet oko sebe. Sve što se dešava kod nas niti je pristojno, niti je časno, niti je u skladu sa zakonom, a mi očekujemo od nas samih da budemo nešto što ceo svet nije…“
Ipak, da bismo i mi i buduće generacije opstali, moramo pronaći način koji će nas činiti mnogo boljim i odgovornijim i u biznisu, i u medijma, i u svim sferama delovanja.
Sprega etičnosti pomaže svim akterima i čovečanstvu.
Medijsko opismenjavanje je važno na svim nivoima, od obdaništa, preko osnovnih, srednjih škola, fakulteta, i u nekom obliku, moralo bi postati „obavezni predmet“. Učenje o medijskoj pismenosti, takođe, mora postati konstanta u radu svakog ko se bavi bilo kojim oblikom poslovanja.
Zbog toga je i ovaj Priručnik, kao i drugi koji su napravljeni ili planirani u projektu koji realizuje Propulsion sa Ministarstvom kulture i informisanja, uz podršku USAID, predstavlja temelj koji daje osnovne pravce kojima treba razvijati sposobnosti za dobro i odgovorno upravljanje.
Veran Matić
Predsednik Saveta za društveno odgovorno poslovanje Privredne komore Srbije
Recenzija „Priručnika za medijske i informacione pismenosti za biznise“, Beograd 2022. godine
