ENTo uključuje njihovo upoznavanje sa izbornim platformama partija, ali i sa ključnim razlikama između njih i uslovima u kojima se oni mogu ostvariti. Televizije čiji sam rad analizirala nisu svoje programe dizajnirale tako da biračima omoguće da u pogodnoj formi i adekvatnom vremenu steknu ovakva saznanja. One su uvek izborima posvećivale ogromno vreme, ali je način na koji su predstavljale događaje i partijske aktivnosti tokom kampanje, kao i predložena rešenja iz izbornih programa, pre svega imali za cilj da birače ubede u prednosti jedne partije nad njenim konkurentima. Televizije su bile samo megafon partija, a ne ono što bi trebalo da budu, delegirani glas javnosti koji postavlja pitanja, analizira i istražuje šta stoji iza propagandnih partijskih poruka – objašnjava za Danas Jovanka Matić, naučni saradnik Instituta društvenih nauka, razloge zbog kojih je svoju knjigu nazvala „Televizija protiv birača“, u kojoj se analizira kako je televizija tokom devedesetih godina izveštavala o izborima za Skupštinu Srbije. U pitanju je nekoliko TV stanica, pre svega RTS, Studio B, TV Politika i TV BK. Knjigu je izdala izdavačka kuća „Dobar naslov“ iz Beograda.
Kako su se ove televizije odnosile prema biračima tokom izbora?
Nijedna od ovih televizija nije vodila računa o interesima birača, već je njihovo izveštavanje zadovoljavalo interese političkih partija, odnosno jedne partije ili koalicije. Naše televizije su svaki put u toku izborne kampanje, 1990, 1992, 1993, 1997, pa i u decembru 2000. godine, favorizovale jednog izbornog učesnika i za publiku jasno definisale poželjnog izbornog pobednika. To se činilo u svim vrstama programa, u emisijama vesti, kao i u emisijama predstavljanja i sučeljavanja izbornih učesnika. Čak i u poslednjoj izbornoj kampanji, tokom januara 2007. televizija se ponašala protiv interesa birača. Naravno, nije više bilo one drastične nejednakosti u tretmanu stranaka, koja je bila karakteristična za izbore tokom devedesetih.
Kako mediji utiču na mišljenje birača?
– Postoje dve osnovne, veoma jednostavne strategije, a to su neravnopravan i pristrasan tretman izbornih učesnika. Danas se ravnopravnost i nepristrasnost u izveštavanju o izbornim učesnicima smatraju azbukom ponašanja elektronskih medija tokom izborne kampanje, ne samo javnih nego i privatnih. Sistematsko medijsko favorizovanje nekih, a diskriminacija drugih partija bile su karakteristične za mnoge izbore u tranzicionim zemljama.
Kod nas su one korišćene u svim izborima tokom devedesetih, posebno na RTS, koja je uvek favorizovala vladajuću partiju SPS, a satanizovala, marginalizovala ili ignorisala njenog glavnog izbornog rivala. Vladajućoj partiji je obezbeđivan veliki i pozitivni publicitet, a konkurentima mali i dominantno negativni. Tek je na izborima 2003. godine tretman partija normalizovan.
Međutim, televizija na razne druge načine može da utiče na birače. Televizijska slika izbora je konstrukt. Medijski rad se neminovno zasniva na selekciji, kako događaja o kojima će se govoriti, tema kojima će se dati prioritet i subjekata čije mišljenje će se prikazati. Mediji su u stanju da dramatizuju izbore, ili da ih rutiniziraju, odnosno da vanredne i dramatične izbore predstave kao redovan, normalan i očekivan događaj.
Možete li nam navesti neki primer?
– To je, na primer, činio RTS sa prevremenim izborima. Mediji takođe imaju moć da za publiku definišu glavnu temu izborne kampanje, onu osnovnu dilemu u odnosu na koju se pozicioniraju izborni učesnici i oko koje se opredeljuju birači. Tokom proteklih godina naše televizije su definisale smisao izbora u skladu sa interesima poželjnog izbornog pobednika, i potpuno različito. U redovnim informativnim programima tokom kampanje glavna strategija uticaja na birače je bila stvaranje takve slike sveta koja stimuliše birače da izborne poruke jednog izbornog učesnika prihvate kao smislenije i razumljivije od drugih. Ne radi se dakle, o predstavljanju samih izbornih događaja, već onih drugih, koji čine kontekst za razumevanje smisla glavne izborne teme. Na fonu slike svakodnevice u kojoj preovlađuju događaji i mišljenja koji pokazuju da je Zapad neprijateljski raspoložen prema Srbiji, a da se ona istovremeno uspešno suprotstavlja međunarodnoj blokadi i sankcijama birači će laške prihvatiti poruku „Srbija se saginjati neće“, nego opozicionu poruku „Ovako više ne može“.
Jesu li mediji u Srbiji omogućavali biračima da svoju izbornu odluku zasnuju na pravim informacijama?
– Kada bismo merili demokratičnost izbora samo po ponašanju medija, nijedni izbori u Srbiji tokom devedesetih ne bi se mogli okarakterisati kao slobodni i pošteni. Doduše, neki pluralizam slike izbora je postojao, pre svega zahvaljujući televiziji Studio B. Državna televizija i TV Studio B su se ponašale potpuno suprotno. Dok je jedna na razne načine favorizovala vladajući partiju, druga je favorizovala opoziciju. Međutim, njihov uticaj nijednog trenutka nije bio uporediv, jer je Studio B, a kasnije i mnoge druge lokalne radio i TV stanice koje nisu bile pod kontrolom režima, ostao dostupan tek delu stanovništva. Jedan deo birača imao je dodira samo sa veoma pristrasnom slikom izbora koju su stvarali državni mediji. U njima je SPS prikazivan kao uspešna, popularna i pobednička partija, a njeni programski prioriteti kao pravi odgovori na glavne probleme koje muče društvo. U televizijskim programima sučeljavanja partija nije bila omogućena debata stranaka oko onih pitanja koje je nametala opozicija. Izveštavanje je mnogo više bilo usmereno na to da usluži interese partija da biračima prenesu svoje ubeđivačke poruke nago da biračima stvori osnovu za racionalni izbor zasnovan na dobrom poznavanju razlika između stranačkih projekata.
U kojim izborima su mediji imali ključnu ulogu?
– Među komunikolozima ne postoji saglasnost o meri uticaja medija na publiku, pa ni tokom izbora. Pripadam školi mišljenja koja smatra da mediji imaju veliku moć, ali da je njihov uticaj dugoročan i kumulativan. Prema mom mišljenju, mediji su imali ključnu ulogu u svim izborima tokom devedesetih. Oni koji smatraju da je uticaj medija mali ističu da mediji uglavnom pojačavaju i kristališu stavove koje su pojedinci već imali pre dodira sa medijskim proizvodima. Međutim, pri prvim višestranačkim izborima, mediji su bili apsolutno najvažniji izvor saznanja o postojanju opozicionih partija jer su one tada tek i legalizovane. Mnogi birači su stavove o partijama formirali pod uticajem medija jer ih ranije nisu ni imali. Stavovi publike o ratovima u Hrvatskoj i u Bosni takođe su se u velikoj meri formirali pod uticajem medija, jer je to za mnoge bio bio jedini izvor informacija o ratnim dešavanjima. Tokom devedesetih je TV publika neprestano rasla, što govori bar o potencijalno sve većem uticaju medija.
Mali ili veliki uticaj medija se ne može egzaktno utvrditi i dokazati, pre svega zato što se on ne može odvojiti od uticaja drugih činilaca. Međutim, kampanja za savezne izbore u septembru 2000. godine je pokazala da mediji mogu imati uticaja na birače samo ako slika stvarnosti koju pokazuju bar donekle korespondira sa onom realnošću koju ljudi doživljavaju u svakodnevnom životu. Strahovita propagandna kampanja koju je RTS sprovodio nakon NATO bombardovanja, prikazujući režim Slobodana Miloševića koji se uspešno bori protiv „svetskog imperijalizma“ i uspeva da neutralizuje posledice razaranja i uspešno obnavlja porušeno nije ostavila prostor da u televizijskoj slici građani prepoznaju svoju stvarnost. Državna televizija je izgubila kredibilitet čak i za mnoge verne pristalice SPS. Upravo u vreme kada je bila jedini dostupan medijski glas, jer su tada svi nezavisni mediji ućutkani, državna televizija je izgubila i uticaj. Njena publika se drastično smanjila i Milošević je izgubio te izbore.
Kakva je sada medijska slika i kako se mediji ponašaju u toku izbora?
– Izbori su izgubili karakter istorijskih, kakav im se pripisivao tokom prošle decenije, Izveštavanje je normalizovano, posebno u pogledu ravnopravnog tretmana partija. Ipak, izveštavanje tokom januarskih izbora je imalo mnogo nedostataka. Izborna komunikacija se odvijala pod pritiskom snage finansijske moći izbornih učesnika. Glavna forma komunikacije sa biračima je bila plaćena propaganda, to jest, zakupljeni termini. Time je obesmišljena medijska regulativa čiji je cilj da spreči da veće šanse na izbornu pobedu imaju oni sa više novca.
Nije pronađen način da se spreči transfer efekata marketinga državnih zvaničnika iz vladajućih partija u stranački. Državni funkcioneri i dalje koriste svoje pozicije da promovišu partijske programe.
Izveštavanje o stranačkim aktivnostima u redovnim informativnim emisijama je dosadno, neinventivno i nekorisno. Akcenat nije na tome šta se novo dogodilo u kampanji, kakve su nove ideje ili nova objašnjenja svojih izbornih obećanja izneli stranački predstavnici, koje se razlike pojavljuju u ponuđenim rešenjima društvenih problema, već na obavljanju obaveze dnevnog praćenja kampanje.
Nova i posebno negativna praksa je da su TV stanice emitovale izveštaje o aktivnostima partija koje su im pripremale stranke. Partijama je dozvoljeno da zaposednu prostor u kome su neprikosnovene profesionalne kompetencije novinara i time je obesmišljena uloga medija kao instrumenta javnosti. U celini, medijsko izveštavanje pre je destimulisalo nego stimulisalo interesovanje birača za izbore.
Lidija Valtner
